Объем рынка. Сравнение методов исследований
В последнее время перед маркетологами все чаще встает задача определения объема рынка и доли компании/марки на рынке. В статье описаны основные подходы к решению этой задачи.
Прежде всего, определим само понятие «объема рынка». Под объемом рынка мы понимаем количество товаров или услуг, проданных или потребленных на определенной географической территории за единицу времени. Как правило, объем рынка определяется на значительных по размеру географических территориях (район крупного города, город, область, регион, страна) и на достаточно протяженных временных интервалах (месяц, квартал, год). Хотя, с точки зрения данного определения, не лишено смысла и заявление, что объем рынка кофе, потребленного за время написания этой статьи в кабинете автора равен 3-м чайным ложкам. Обычно, когда говорят об объеме рынка, говорят прежде всего о финансовых показателях (рубли, доллары и.т.д.), хотя, в некоторых случаях бывает полезно измерять объем рынка и в натуральных единицах (килограммы, литры, штуки, и т.п.).
Оговоримся сразу, что ниже речь пойдет только о потребительских рынках товаров массового спроса. Мы не будем рассматривать рынки услуг и В2В рынки. Заметим лишь, что для этих рыков используются аналогичные подходы.
Выбор конкретного подхода, для определения объема рынка, в каждом конкретном случае зависит от следующих параметров:
- Географии рынка, объем которого надо определить (район города, город, область/регион, Россия)
- Точности, с которой необходимо определить объем рынка
- Доступных временных ресурсов
- Доступных финансовых ресурсов
В таблицах представлены сравнительные характеристики различных подходов для рынков различных размеров.
География исследования: Район/районы крупного города (чаще всего используется в Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках)
| Метод сбора/источник информации | Частота применения*1 | Точность данных | Временной интервал*2 | Бюджет (руб.) | Сроки проведения |
| Опросы потребителей | высокая | высокая | Месяц/квартал | 75,000-350,000 | 3-6 недель |
| Retail audit (аудит продаж) | высокая | высокая | Месяц | 75,000-250,000 | 3-6 недель |
| Наблюдение за покупателями/потребителями | высокая | высокая | Месяц | 75,000-250,000 | 3-6 недель |
| Экспертные интервью с представителями розницы | низкая | низкая | Месяц/квартал | 50,000-100,000 | 2-4 недели |
| Экспертные интервью с оптовиками | не применяется | ---- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с производителями/импортерами | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Органы государственной статистики | низкая | низкая | Месяц/квартал/год | 5,000-50,000 | 1-2 недели |
| Отраслевые министерства/ведомства/ассоциации | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Открытые результаты исследований | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Retail-панели | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Потребительские панели | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
*1_Частота применения - относительная частота выбора данного метода/источника для определения объема рынка
*2_ Временной интервал – временной интервал, для которого верна полученная оценка объема рынка
На практике, для определения объема рынка в районе города, применяются только полевые методы - опрос потребителей, аудит продаж, наблюдение за покупателями/потребителями. В некоторых случаях бывает разумно воспользоваться экспертными интервью с представителями розничной торговли, но чаще всего, сложность заключается в поиске экспертов, которые были бы способны дать более-менее обоснованные оценки. Возможность использовать вторичные источники информации как правило, крайне ограничена. Панельные исследования, как правило, не оперируют географическими единицами столь малого масштаба, а в органах гос.статистики (районные и городские стат.комитеты) очень редко бывает необходимая информация.
География исследования: Город
| Метод сбора/источник информации | Частота применения | Точность данных | Временной интервал | Бюджет | Сроки проведения |
| Опросы потребителей | высокая | высокая | Месяц/квартал | 75,000-350,000 | 3-6 недель |
| Retail audit (аудит продаж) | высокая | высокая | Месяц | 75,000-250,000 | 3-6 недель |
| Наблюдение за покупателями/потребителями | высокая | высокая | Месяц | 75,000-250,000 | 3-6 недель |
| Экспертные интервью с представителями розницы | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с оптовиками | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 75,000-150,000 | 2-4 недели |
| Экспертные интервью с производителями/импортерами | низкая | средняя | Месяц/квартал/год | 50,000-150,000 | 2-4 недели |
| Органы государственной статистики | низкая | низкая | Месяц/квартал/год | 5000-50,000 | 1-2 недели |
| Отраслевые министерства/ведомства/ассоциации | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Открытые результаты исследований | крайне низкая | не известно | не известно | 20,000-100,000 | 1-2 недели |
| Retail-панели | средняя | средняя | от месяца до нескольких лет | 50,000-250,000 | 1-2 недели |
| Потребительские панели | средняя | средняя | от месяца до нескольких лет | 50,000-250,000 | 1-2 недели |
Для определения объема рынка города спектр инструментов достаточно широк. Если речь идет о достаточно крупных городах (численность населения более 500 тысяч человек), наряду с методами сбора первичной информации, становится возможным применение источников вторичной информации - ритейл панелей, потребительских панелей, данных органов статистики. Кроме того, для ряда структурированных и устоявшихся рынков, хорошие, с точки зрения "цена/качество", результаты могут дать экспертные интервью с оптовиками и производителями (конечно, если в городе есть крупные производители исследуемого товара)
География исследования: Область
| Метод сбора/источник информации | Частота применения | Точность данных | Временной интервал | Бюджет | Сроки проведения |
| Опросы потребителей | высокая | высокая | Месяц/квартал | 150,000-500,000 | 3-6 недель |
| Retail audit (аудит продаж) | высокая | высокая | Месяц | 150,000-500,000 | 3-6 недель |
| Наблюдение за покупателями/потребителями | высокая | высокая | Месяц | 150,000-500,000 | 3-6 недель |
| Экспертные интервью с представителями розницы | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с оптовиками | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 75,000-200,000 | 2-4 недели |
| Экспертные интервью с производителями/импортерами | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 50,000-200,000 | 2-4 недели |
| Органы государственной статистики | средняя | низкая | Месяц/квартал/год | 5,000-50,000 | 1-2 недели |
| Отраслевые министерства/ведомства/ассоциации | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Открытые результаты исследований | крайне низкая | не известно | не известно | 20,000-150,000 | 1-2 недели |
| Retail-панели | средняя | средняя | от месяца до нескольких лет | 50,000-350,00 | 1-2 недели |
| Потребительские панели | средняя | средняя | от месяца до нескольких лет | 50,000-350,000 | 1-2 недели |
Для определения объема рынка области, по сути, используются в точности те же подходы, что и для определения рынка города. Разница, как правило, заключается лишь в размере исследовательских бюджетов.
География исследования: Регион (3-15 областей)
| Метод сбора/источник информации | Частота применения | Точность данных | Временной интервал | Бюджет | Сроки проведения |
| Опросы потребителей | средняя | высокая | Месяц/квартал | 400,000-2,500,000 | 3-7 недель |
| Retail audit (аудит продаж) | средняя | высокая | Месяц | 400,000-2,500,000 | 3-7 недель |
| Наблюдение за покупателями/потребителями | низкая | высокая | Месяц | 400,000-2,500,000 | 3-8 недель |
| Экспертные интервью с представителями розницы | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с оптовиками | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 300,000-1,000,000 | 2-4 недели |
| Экспертные интервью с производителями/импортерами | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 150,000-500,000 | 2-4 недели |
| Органы государственной статистики | средняя | низкая | Месяц/квартал/год | 5,000-100,000 | 1-2 недели |
| Отраслевые министерства/ведомства/ассоциации | низкая | низкая | Квартал/год | 5,000-100,000 | 1-3 недели |
| Открытые результаты исследований | низкая | не известно | не известно | 20,000-200,000 | 1-2 недели |
| Retail-панели | высокая | средняя | от месяца до нескольких лет | 75,000-2,500,000 | 1-2 недели |
| Потребительские панели | высокая | средняя | от месяца до нескольких лет | 75,000-2,500,000 | 1-2 недели |
Определение объема рынка на уровне региона, достаточно часто решается с помощью источников вторичной информации. По сути начиная с таких размеров географической территории, использование первичных методов становится доступным лишь для крупных компаний, обладающих достаточно мощным исследовательским бюджетом.
География исследования: Россия
| Метод сбора/источник информации | Частота применения | Точность данных | Временной интервал | Бюджет | Сроки проведения |
| Опросы потребителей | низкая | высокая | Месяц/квартал | 500,000-5,000,000 | 3-7 недель |
| Retail audit (аудит продаж) | низкая | высокая | Месяц | 500,000-5,000,000 | 3-7 недель |
| Наблюдение за покупателями/потребителями | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с представителями розницы | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с оптовиками | не применяется | ----- | ----- | ----- | ----- |
| Экспертные интервью с производителями/импортерами | средняя | средняя | Месяц/квартал/год | 300,000-750,000 | 2-5 недели |
| Органы государственной статистики | высокая | средняя | Месяц/квартал/год | 5000-250,000 | 2-4 недели |
| Отраслевые министерства/ведомства/ассоциации | средняя | средняя | Квартал/год | 5000-250,000 | 2-4 недели |
| Открытые результаты исследований | средняя | не известно | не известно | 10,000-200,000 | 1-2 недели |
| Retail-панели | высокая | средняя | от месяца до нескольких лет | 100,000-1,500,000 | 1-2 недели |
| Потребительские панели | высокая | средняя | от месяца до нескольких лет | 100,000-1,500,000 | 1-2 недели |
Оценка объема рынка на уровне страны, достаточно часто решается с помощью "кабинетных" методов исследований. Использование "полевых" методов сопряжено с достаточно большими бюджетами и сложностью конструирования выборки для исследования.
Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.
Читайте также:
Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы