Новый взгляд на шесть мифов о покупателях

Борьба за клиента с каждым годом становится все острее. Важно знать, какие маркетинговые инструменты работают, а какие просто тратят деньги компании впустую.

Миф №1. Рекламные вывески у входа в магазин помогают проинформировать и заинтересовать покупателей

Во многих розничных магазинах используется несметное количество вывесок, стендов и рекламных объявлений, чтобы побудить потребителей совершить определенную покупку на том или ином этапе своего посещения. Между полезной рекламой у входа и напрасной тратой денег существует довольно тонкая грань.

Айтрекинг исследование, проведенное в десятках различных магазинов, показало, что их посетители не готовы рассматривать какие-либо рекламные материалы до начала совершения покупок. Оптимальный вариант размещения – когда покупатель уже взял тележку или корзину для покупок у входа (и, возможно, уже даже держит в руках свой список покупок). В ходе исследования, проходившего в большом магазине крупной торговой сети, покупателей просили начать свое посещение с одного из двух входов. Возле обоих в одном и том же месте были размещены рекламные плакаты высотой семь футов. Но в одном случае тележки для покупок находились перед входом, а в другом – внутри торгового зала. Как показали результаты исследования, в тех случаях, когда тележки располагались внутри, плакат рассматривали 10% покупателей. В случае, когда тележки находились перед входом, плакату уделили внимание в два раза больше человек.

Миф №2. При увеличении времени пребывания покупателя в том или ином отделе количество совершенных им покупок повышается

Зачастую выкладка товаров и рекламные материалы на полках используются, чтобы повлиять на решения покупателей, привлекая их внимание и заставляя их проводить больше времени в определенном отделе в надежде, что так они потратят больше денег на покупки. Такая стратегия основана на предположении о том, что потребители принимают решения о покупке непосредственно в тот момент, когда идут по проходу между стеллажами или стоят у полки с товарами.

Реальность состоит в том, что покупатели ищут те продукты, которые действительно хотят купить. Данные отчета TNS показывают, что 69% посетителей супермаркета покупают товары тех же марок, что и при прошлой покупке в данной категории. На рис. 1 представлены результаты айтрекинг исследования. Они показывают, что между временем, проведенным в отделе, и количеством приобретенных в нем товаров нет прямой связи. Размер отдела и количество представленных в нем торговых наименований могут повлиять на время, проводимое покупателем в отделе, но во всех рассматриваемых категориях посетители в среднем приобрели всего два-три товара.

Это может показаться нелогичным, но содействие покупателю в поиске необходимого товара в действительности не сокращает время, проведенное им в соответствующем отделе. Исследование TNS показало, что покупатели, которые быстро нашли то, что искали, с большей вероятностью дополнительно приобретут и другие товары той же категории.

Миф №3. При наличии более широкого выбора покупатели приобретают больше товаров

Магазины, в особенности гипермаркеты и супермаркеты, предлагают десятки тысяч различных товаров, что отражает стремление брендов и ритейлеров удовлетворить индивидуальные потребности каждого покупателя, предложив ему максимально широкий выбор продукции. Сегодня потребителям доступно больше возможностей для выбора, чем когда-либо прежде, включая, помимо прочего, такие категории товаров, как соленые снеки, безалкогольные напитки, конфеты, шампунь, моющие и чистящие средства и зубная паста разнообразных вкусов и видов.

Результаты айтрекинг исследований, проведенных в разных категориях товаров, показали, что ассортимент большинства из них буквально обескураживает покупателей. Процесс принятия решений включает в себя три умственные задачи: определить, что тебе нужно; понять, какие варианты тебе доступны, и выбрать приемлемый компромисс между ними. С увеличением количества возможных вариантов люди склонны обрабатывать меньшие объемы информации о каждом из них.

Иными словами, на сравнение и сопоставление 10 схожих товаров требуется больше времени и умственных усилий, чем пяти. Это одна из причин того, почему многим новым товарам и брендам так сложно конкурировать с теми, кто уже успел завоевать позиции на рынке. В случае информационной перегрузки потребители выбирают то, что им привычнее всего, даже если это не лучший вариант из имеющихся.

Миф №4. Матери, посещая магазины с детьми, подпадают под их влияние и приобретают больше товаров

Реклама, нацеленная на детскую аудиторию, создается на основе убеждения о том, что дети влияют на покупательское поведение своих родителей. И это вполне может быть правдой: в ходе наблюдений в магазинах выяснилось, что детям удавалось убедить своих родителей приобрести хлопья (в 61% случаев) и конфеты (в 52% случаев). Подобные цифры приводят к мысли о том, что матери будут покупать больше товаров, подпадая под влияние своих детей в магазине.

Однако сам факт того, что дети оказывают влияние на своих родителей, вовсе не означает, что последние в итоге будут совершать больше покупок. В ходе недавнего айтрекинг исследования было проведено сравнение моделей поведения матерей, посетивших магазин с детьми и без них. Матери без детей проводили больше времени в отделе соков и приобрели на 29 % больше товаров, чем матери с детьми. В отделе круп и готовых завтраков матери, пришедшие в одиночестве, также купили на 14% больше продуктов. Реальность такова, что матери, которые приходят в магазин с детьми, не могут полностью сосредоточиться на процессе принятия решений о покупке.

Миф №5. Потребители совершают покупки в разных категориях товаров по-разному

Производители и менеджеры товарных категорий относятся к каждому бренду и категории по-разному, когда речь идет о мерчандайзинге, выкладке и рекламе товаров. И это вполне оправданно, так как у разных категорий разные стандарты цен, они отвечают разным потребностям и по-разному воспринимаются покупателями.

Использование айтрекинга в торговых точках разного типа позволило выявить четкий шаблон общего процесса совершения покупок. Его можно представить, как совокупность базовых блоков, составляющих модель принятия решений потребителем, которая показана на рис. 2.

Брендам необходимо добиться успеха на каждом из этих этапов, чтобы их товар мог добраться от полки до кассы. Несмотря на то что время, затраченное на каждый этап, может варьироваться в зависимости от категории товаров, любой процесс покупки можно в конечном итоге разбить на эти четыре части. И эффективность представления продукта в рамках каждой из них может стать тем самым фактором, который отличает неприобретенный товар от приобретенного.

Миф №6. В связи с ростом популярности онлайн-покупок обычные магазины скоро столкнутся с серьезными проблемами

Сфера розничной торговли стремительно меняется. Все больше транзакций проходит через Интернет и с помощью мобильных устройств, что, по мнению некоторых аналитиков, предвещает серьезные трудности для традиционных магазинов. И в некоторой степени они правы, что подтвердило заявление сети Walmart о закрытии более 150 магазинов в 2016 г. Те же самые товары, которые еще три-четыре года назад были бы приобретены при очередном посещении обычного магазина, теперь покупают на Amazon с доставкой на следующий день.

Реальность такова, что для успешных ритейлеров обычные магазины не менее важны, чем раньше. Apple, компания, которая, вероятно, вполне могла бы существовать исключительно в Интернете, руководит одной из наиболее успешных сетей традиционных магазинов в истории человечества. Новые бренды могут сформировать начальную базу покупателей в сети и уже затем, постепенно разрастаясь, перейти к тому состоянию, которое позволило бы открыть физические магазины – именно так и поступил бренд Warby Parker, занимающийся продажей обычных и солнцезащитных очков.

Движение вперед

По мере роста популярности, совершенствования и изменения омниканальной торговли специалисты в сфере маркетинговых исследований и маркетологи должны научиться не принимать ничего на веру и продолжать пересматривать и детально изучать существующие концепции, чтобы лучше понимать мотивацию, лежащую в основе покупательского поведения. Айтрекинг исследования уже подтвердили свою пользу в определении того, что соответствует истине, а что существует лишь в представлениях маркетологов. Сведения, полученные при проведении качественных и количественных исследований, могут изменить торговые залы магазинов, дизайн упаковки товаров и методы их выкладки на полках, предоставляя брендам и ритейлерам возможность понять покупателя информационной эпохи.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup