NPS взвешенный по выручке. Все клиенты равны, но некоторые равнее других

Лишь немногие компании принимают во внимание профиль потребителя при расчете индекса NPS.

Индекс потребительской лояльности (NPS). Введение

Все мы о нем слышали, а многие даже успели попасться на его удочку. NPS измеряет уровень потребительской лояльности и тем самым является отражением рентабельности. Большинство компаний измеряют NPS с помощью простого опроса потребителей, недавно совершивших у них покупку. Однако, лишь немногие компании при расчете принимают во внимание профиль потребителя. По опыту, большинство компаний не используют все преимущества NPS при определении качества предлагаемых услуг.

Для наглядности приведем небольшой пример.

№	Клиент	Индекс NPS
1	Малый и средний бизнес	10
2	Крупное предприятие	2
3	Малый и средний бизнес	7
4	Малый и средний бизнес	8
5	Крупное предприятие	6

Теперь вычислим индекс NPS по стандартной формуле: % сторонников минус % критиков.

Для вышеприведенного примера получаем следующие оценки:

Сторонники	40%
Нейтральные потребители	40%
Критики	20%

В итоге, совокупный индекс индекс NPS: 20

Примечание: NPS всегда представляет собой целое число в интервале от –100 до +100.

Показатель ценности клиента

Теперь добавим в наши расчеты данные по выручке. Предположим, что выручка с крупного клиента гораздо выше, чем с клиента, представляющего малый или средний бизнес. Для удобства предположим, что:

Клиент	Выручка
Крупный бизнес	8 000
Малый и средний бизнес	2 000

Далее мы увидим, что точные данные (8 000 и 2 000), по сути, не важны. Здесь важен тот факт, что с точки зрения выручки крупное предприятие, как клиент в четыре раза ценнее, чем представитель малого или среднего бизнеса.

В данном примере используется информация по выручке, однако, ее можно заменить информацией о прибыли. Для нас также важен тот факт, что клиентов можно распределить по тому, сколько они тратят или по рентабельности/прибыльности продаж.

NPS взвешенный по выручке

Теперь, получив в ходе опроса ответы, позволяющие определить NPS на индивидуальном уровне, мы можем вычислить индекс NPS с учетом выручки или прибыли компании по каждому клиенту. Воспользуемся тем же способом вычисления NPS, но теперь добавим в уравнение данные по выручке.

В вышеприведенном примере у нас получилось два сторонника, но оба оказались представителями малого и среднего бизнеса, и один критик, представляющий крупный бизнес. Без учета показателя ценности и данных по отдельным клиентам мы придем к некорректному выводу о том, что у нас 40% (⅖) сторонников и 20% (⅕) критиков. Но это будет неверно с коммерческой точки зрения. Мы рискуем потерять 8 000 долларов дохода, убеждая себя в преимуществах сохранения 4 000 долларов, полученных от сторонников.

Чтобы этого избежать, можно взвесить индекс NPS, используя показатель ценности по каждому клиенту.

		Выручка	Взвешенная выручка
Сторонники	40%	4 000$	18%
Нейтральные потребители	40%	8 000$	45%
Критики	20%	10 000$	36%

Как взвесить NPS по выручке?

В нашем примере есть два сторонника, совокупная выручка от которых составляет 4 000 долларов (2 x 2 000 долларов). Общая выручка по всей выборке из трех представителей малого и среднего бизнеса и двух представителей крупного бизнеса составляет 22 000 долларов (3 x 2 000 долларов + 2 x 8 000 долларов).

Доля сторонников, взвешенных по выручке: 4 000 долларов / 22 000 долларов	18%
Доля нейтральных, взвешенных по выручке: 10 000 долларов / 22 000 долларов	45%
Доля критиков, взвешенных по выручке: 8 000 долларов / 22 000 долларов	36%

Таким образом, индекс NPS взвешенный по выручке составит: 18 – 36 = –18

Взвешенный по выручке индекс NPS: –18

Сравним это с вычисленным ранее индексом NPS +20. Получается, что мы опустились с уровня +20 до –18 просто потому, что провели взвешивание индекса по выручке. Без этих данных большинство компаний продолжают принимать решения, которые на практике противоречат их главной цели – повышению выручки и рентабельности продаж.

Выручка и рентабельность/прибыльность продаж

В вышеприведенном примере выручка использовалась в качестве показателя для взвешивания индекса NPS. На протяжении всего периода существования компании ее обычно интересуют только два главных финансовых показателя – валовый доход и баланс доходов и расходов, то есть выручка и чистая прибыль. Если вы хотите рассчитать индекс NPS на основе прибыли – формула и модель расчета здесь идентичны – просто поменяйте выручку на прибыль и проведите взвешивание. Все, что вам необходимо сделать, это вместо данных по выручке использовать данные по рентабельности каждого клиента, то есть прибыли, которую вы рассчитываете получить/получаете от каждого отдельного клиента, будь то крупное предприятие или представитель малого или среднего бизнеса.

Риск потери дохода

Если предположить, что клиенты, высказывающие категоричное нежелание порекомендовать вашу компанию, могут уйти от вас в поисках лучшего предложения, то, используя модель взвешивания по доходности, можно определить точную сумму возможной потери в случае их ухода.

В нашем примере сумма потенциально недополученного дохода составляет 8 000 долларов.

Доход и операционная деятельность

По опыту, демонстрация показателей доходности руководителям подразделений оказывает прямое воздействие на их стратегию работы и поведение. Руководители этого уровня имеют непосредственное отношение к выручке и могут понять предложенную здесь модель. Как говорил Питер Друкер: «Управлять можно только тем, что можно измерить». И если мы хотим поднять выручку и/или рентабельность, необходимо подобрать инструменты и модели измерений, способствующие их повышению. Взвешивание индекса NPS по выручке позволяет руководителям воспринимать этот показатель всерьез, так как в этом случае все полученные данные имеют самое непосредственное отношение к реальности, то есть к реальным показателям выручки и рентабельности продаж.

Не стоит действовать наугад – это проигрышная тактика в бизнесе!

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах и Вконтакте.

Оригинал статьи www.greenbookblog.org
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup