Поможет ли геймификация избавить респондентов от мук прохождения опросов?

Попробуйте найти людей 20-40 лет для участия в опросе. Вероятно, обнаружите, что их легче уговорить раздеться и морить себя голодом на протяжении трех недель с демонстрацией всего процесса по ТВ.

Отрасль маркетинговых исследований приобрела дурную репутацию бесконечной пытки участников плохими опросными анкетами – репутацию, которая ведет к неуклонному снижению отклика и риску проявления смещений в случае неответов.

Вопрос о внедрении геймификации давно обсуждается в качестве возможного решения проблемы нежелания респондентов отвечать на вопросы. Идея проста: сделать участие в опросе менее тягостной, включив в нее больше игровых элементов, чтобы сам процесс предоставления информации воспринимался участниками не как тяжелый экзамен, а скорее, как веселое и увлекательное времяпрепровождение.

Не существует стандартных шаблонов для геймифицированных опросов или даже какой-либо базы принятых методик геймификации, из которых можно было бы выбирать подходящие варианты. Некоторые компании расхваливают собственные программы с наборами красочных аватарок и сюжетными линиями, которые позволяют в процессе сбора данных воспроизвести ощущение прохождения видеоигры. Другие специалисты в сфере исследований занимаются модификацией традиционных анкетных опросов (предлагая шкалы с движущимися бегунками, сортировку карточек и т. п.). Кто-то даже экспериментирует с изменением формулировки вопросов или добавляет сюжетную составляющую в опрос (например, опрос проводится в форме пресс-конференции, на которой вопросы задают условные журналисты). Результаты, получаемые по итогам внедрения всех этих методов геймификации, дают организаторам основания заявлять о повышении отклика, вовлеченности респондентов, количества участников, завершивших опрос, и даже качества собранных данных.

Большинству независимых компаний, занимающихся исследованиями, геймификационные методики, требующие наличия специализированного программного обеспечения (например, для создания видеоигр), недоступны. Но если существует реальная возможность повысить отклик путем несложных изменений формулировки и эстетического оформления вопросов, ее действительно стоит изучить и опробовать на практике.

Объединение усилий Сюзанны Уорнок (старшего преподавателя в Бизнес-школе им. Уокера, Колледж Пьемонта, Деморест, штат Джорджия), ее студента Самнера Гантца и компании New South Research (NSR) позволило протестировать эффект от использования геймификации в опросах.

Тестирование проводилось с помощью опроса, посвящённого ресторанам Бирмингема, с использованием панели компании NSR. Половине участников по электронной почте отправили ссылку на опрос стандартного формата, а другой половине – на опрос с элементами геймификации.

Результат оказался интересным.

Доля прошедших опрос до конца, была больше среди тех, кто получил ссылки на обычную версию опроса! Из тех, кто открыл страницу опроса, 49,3 % заполнили стандартную форму и только 39,0 % – геймифицированную версию.

среди тех, кто заполнил первую страницу

	Стандартный	Геймифицированный	Разница
Пол
Мужчины	57%	39%	18%
Женщины	57%	46%	11%
Возраст
<35	51%	37%	13%
35-44	55%	42%	13%
45+	60%	48%	12%

Эта тенденция не зависит от пола и возраста респондентов. Как мужчины, так и женщины охотнее отвечали на вопросы стандартного, а не геймифицированного опроса. Подобным же образом в каждой возрастной группе стандартный опрос завершили больше участников, чем геймифицированный.

Если цель геймификации состоит в том, чтобы повысить заинтересованность респондентов в прохождении опросов, то использованные в тесте методики не справились с задачей.

Опрос включал в себя несколько разных приемов геймификации, и, чтобы не упустить полезные данные, скрытые в негативных результатах, было решено выяснить, были ли успешны хотя бы некоторые из них. Список протестированных методик включал в себя следующие:

Использование изображений: изображения были использованы тремя разными способами, включая простое стремление улучшить эстетическую составляющую опроса, а также замену слов символами на шкалах оценок и логотипами в вопросах с выбором вариантов ответа.

Элемент состязательности: два вопроса были лимитированы по времени (но без дисквалификации респондентов), а в третьем сама формулировка предполагала возникновение ощущения срочности ответа у респондентов.

Проекционная методика: при ответе на один из вопросов респондентов просили представить себя участником, предложенного сценария.

Обратная связь: респондентам представили характеристику их личности после ответа на вопрос с выбором важных для них свойств и качеств.

Правила: респондентов попросили дать определенное количество ответов на открытый вопрос.

Персонализация: респондентов попросили дать личный совет автору опроса.

Смешанные результаты

При оценке показателей отклика на каждый из типов вопросов получились смешанные результаты. При этом вовлеченность в некоторые вопросы стандартного опроса оказалась выше, чем в вопросы геймифицированного.

среди тех, кто видел вопрос

	Стандартный	Геймифицированный	Разница
Матричный вопрос с подразумеваемой срочностью ответа	90%	96%	6%
Матричный вопрос с обратной связью	90%	95%	4%
Открытый вопрос с персонализацией	96%	97%	4%
Три вопроса с выбором одного ответа, дополненные красивыми изображениями	87%	87%	1%
Вопрос с множественным выбором, где текст заменен логотипами	99%	100%	1%
Открытый вопрос с ограничением по времени	97%	96%	1%
Матричный вопрос, где ответы заменены символами ("превосходно" - 5 звезд, и т.д.)	94%	93%	1%
Вопрос с выбором одного варианта ответа с использованием персонализации	100%	97%	3%
Открытый вопрос с использованием проекционной методики	95%	86%	9%
Открытый вопрос с правилами и с ограничением по времени	92%	73%	19%

На стандартную версию вопроса...
«Если говорить о культуре питания, какими пятью прилагательными Вы опишете культуру питания Бирмингема?»
...ответило больше респондентов, чем на геймифицированную версию:
«Вы готовы сыграть в другую игру? Назовите пять прилагательных – ни больше, ни меньше – для описания культуры питания Бирмингема. На ответ у Вас будет всего 15 секунд с момента, как Вы нажмете на кнопку «Продолжить» ниже».

На стандартную версию вопроса...
«Если говорить о разных типах ресторанов, какие из них должны быть представлены в городе?»
...ответило больше респондентов, чем на геймифицированную версию:
«Телеканал Foodie TV объявил конкурс на звание города с лучшим выбором заведений общественного питания. Что можно сделать в Вашем городе для его победы?»

На стандартную версию вопроса...
«Вы порекомендуете Бирмингем как город с превосходной культурой питания?»
...ответило больше респондентов, чем на геймифицированную версию:
«Если бы Вы могли сегодня вечером поужинать в любом городе мира, Вы бы порекомендовали Бирмингем?»

Однако следует отметить, что результаты, полученные в ходе тестирования других вопросов на базе тех же приемов (в частности с ограничением по времени и персонализацией), не показали статистически значимых отличий между стандартным и геймифицированным форматами.

На геймифицированную версию вопроса с подразумеваемым ощущением срочности и обратной связью ответило большее количество респондентов, чем на стандартные версии вопросов.

На геймифицированную версию вопроса (с использованием разных шрифтов и цветов)...
«На следующих нескольких экранах Вы увидите описания городов. Это… Бирмингем? Атланта? Джексон? Чаттануга? Шарлотт? Монтгомери? Мобил? Нэшвилл? СКОРОСТЬ ОТВЕТА ТАКЖЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ! Какие города представлены в следующих описаниях?»
...ответило больше респондентов, чем на стандартную версию.
«Ниже приведен список из нескольких характеристик. Под каждой из них отметьте, какому городу, по Вашему мнению, лучше всего подходит такое описание».

На геймифицированную версию вопроса….
«Хотите узнать, что Ваши предпочтения при выборе ресторана говорят о Вас? Мы представим Вашему вниманию несколько характеристик городских ресторанов. Ответьте, насколько важна для Вас каждая из них, а мы определим, к какому типу людей Вы относитесь».
...ответило больше респондентов, чем на стандартную версию.
«Ниже приведен список характеристик городов. По каждой из них отметьте, пожалуйста, насколько она важна для города, по Вашему мнению».

Не панацея

Выводы? Вероятно, геймификационные методики действительно обладают некими полезными качествами, позволяющими нарушить сложившуюся тенденцию к снижению отклика, но их нельзя назвать панацеей. Некоторые из них, похоже, даже негативно воздействуют на желание респондентов отвечать на вопросы анкеты. Однако некоторые методы выглядят перспективно, в частности предоставление обратной связи. Какой бы способ не был бы выбран для повышения вовлеченности респондентов в исследование, суть в том, что он действительно требует самого пристального внимания и креативности решений.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup