Наука визуальной коммуникации

Большое количество исследований— это еще и большое количество отчетов и презентаций. При разработке исследований мы можем воспользоваться опубликованными научно-исследовательскими работами. Но когда необходимо подготовить презентацию и визуализировать полученные данные, обычно приходится полагаться только на интуицию и опыт. Существует много зарекомендовавших себя способов визуализации информации, но очень мало исследований, позволяющих понять, как эти техники работают.
Скорее всего это происходит потому, что дизайнеры и исследователи рынка пересекаются друг с другом крайне редко.

Совместное исследование

В 2014 году компания Graphic, создатели самых известных инфографик в Интернете, вошла в состав Kantar (часть WPP). После этого у команды из Lightspeed Research (входят в Kantar) возникла идея о проведении специального исследования для понимания, каким образом различные способы визуализации влияют на восприятие информации.
Было проведено более 70 экспериментов и протестировано более 500 иллюстраций, значков, диаграмм, презентаций и инфографик. В эксперименте участвовали более 10 000 респондентов в пяти странах. Полные результаты были опубликованы в двух работах ESOMAR: The quest to design the perfect icon, Puleston J & Sazuki S ESOMAR (2014) и Exploring the use of visuals in the delivery of research data, Puleston J, Frost A, Stuart T, ESOMAR (2014) . В данной статье представлены обобщенные результаты того, что удалось выяснить в результате исследований.

Иллюстрации работают!

Скорее всего, бóльшая часть из того, о чем говорится ниже, для многих интуитивно понятна. Но теперь за предположениями стоят проверенные цифры, и есть более точное представление о том, как именно работают иллюстративные материалы.
Было доказано, что факты, представленные вместе с иллюстрациями, запоминаются в два раза лучше. Протестировав 120 различных способов визуализации данных, во всех, за исключением пары случаев, визуализированная информация запоминалась лучше, чем «голые» факты. Следовательно, практически любой иллюстративный материал делает факт более запоминающимся.

Почему так происходит?

В проведенных исследованиях было проанализировано, как работает иллюстративный материал. Коммуникация с визуализированными фактами была разбита на части. Тестировалось, насколько быстро иллюстративный материал обрабатывался по сравнению с текстом; любопытство, которое он вызывает; и как он побуждает людей воспринимать факты. Во время исследования так же отмечалось, что именно запомнилось респондентам, о каких фактах они задавали вопросы и какими фактами им хотелось поделиться.

Люди очень эффективно обрабатывают визуальные образы. Хороший иллюстративный материал работает, потому что он позволяет нам совершать предсуждения о необходимости привлечения большего количества мозговых ресурсов.

1. Человеческий мозг думает картинками, а не текстом

Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию гораздо эффективнее, чем текст. Наш мозг предназначен для обработки изображений, и мы можем делать это невероятно быстро.
Во время экспериментов было протестировано более сотни значков и логотипов. Результаты показали, что изображения обрабатываются, как минимум в два раза быстрее, чем слова, используемые для их описания. А некоторые логотипы – до четырех раз быстрее.

Например, среднестатистический человек узнает логотип компании Apple менее чем за три миллисекунды, а на распознавание слова "apple" требуется около 20 миллисекунд.
Мы скорее обратим внимание на картинки, чем на текстовую информацию, так как наш мозг эффективнее считывает информацию из изображений. Если мы ищем информацию, соответствующий иллюстративный материал помогает нам ориентироваться быстрее.

2. «Буквальные» иконки воспринимаются быстрее

Иконки воспринимаются быстрее, когда изображение максимально напоминает прототип, но без лишней детализации.
Эксперимент показал, что очень простые одно- или двухцветные иконки выбираются гораздо быстрее, чем полноцветные, более детализированные значки. Цвет и детали могут снизить скорость обработки информации, так как наш мозг отвлекается и ищет смысл во всех визуальных деталях. 

Исследование показало, что человек в основном использует форму для навигации и обработки значков. Цвет имеет значение только, если он помогает в буквальном смысле описать объект. Синий цвет может помочь ускорить идентификацию стакана воды, но цвет, добавленный в логотип компании Apple, замедлил его идентификацию. Было выявлено, что логотипы с четко различимыми формами обрабатывались гораздо быстрее, чем логотипы в квадратах или других формах. Например, логотип Gap, содержащийся в квадрате, обрабатывался в два раза дольше, чем логотип Coca-Cola.

3. Необходим баланс между визуальной простотой и детализацией

В то время как слишком много цветных деталей могут сделать значки трудно узнаваемыми, детали, тем не менее, часто играют важную роль. Если иконка содержит мало деталей, то есть риск, что ее восприятие будет искажено. Необходимо поддерживать баланс между простотой и детализацией.

4. Иллюстрации, которые «продают» свою информацию, работают иначе

Самая сложная задача, с которой сталкиваются люди в современном мире, это заставить кого-то обратить внимание на торговое сообщение. В течение всего дня человек обрабатывает визуальную информацию, по большей части совершенно бессознательно.

То есть задача стоит не только в облегчении восприятия и идентификации информации. Иллюстративный материал так же служит для продажи информации. Для этого он должен выделяться, провоцировать наше любопытство, а затем удерживать наше внимание.

Иллюстрации являются ловцами нашего сознания. У нашего подсознания есть определенные алгоритмы, определяющие, что интересно для нас, а что нет. Если оказывается, что это интересно, то подается сигнал о задействовании большего количества мозговых ресурсов на активацию внимания.

Проблема с иллюстрациями, которые буквально изображают информацию, в том что они мало эффективны для привлечения нашего интереса. Иллюстрации, которые привлекают внимание и наше любопытство должны отличаться. В данном случае, несовпадение и отсутствие ясности послания может быть преимуществом.

Ниже пример двух иллюстраций, используемых для "рекламы" факта о максимальной скорости тележки в супермаркете.

Использование образа гоночного автомобиля, является очень буквальным толкованием концепта скорости, его смысл ясен сразу. В противоположность этому, изображение велосипедиста, сидящего в тележке. Оно требует некоторой расшифровки, и при этом, вызывает любопытство. Узнать значение любопытного образа можно только прочитав факт. В результате, иллюстрацию с велосипедистом респонденты вспоминали на 40% чаще, чем с гоночной машиной.

5. Эффективный иллюстративный материал задает вопросы

Хороший иллюстративный материал должен провоцировать наше любопытство. Он должен задать вопрос, и существует несколько способов сделать это.

Первый это подать материал необычным способом, чтобы мозг не смог решить загадку подсознательно.

Ниже приведен прекрасный пример. Вторая картинка буквально изображает перемещение тележки. Третья – с фотографией The Proclaimers, которая, если вы не британец, может быть немного бессмысленной. The Proclaimers – шотландская группа, у которой в свое время была очень популярная песня под названием «500 миль». Изображение задает интригующий вопрос: “Почему они показывает картинку The Proclaimers?”. Описанный рядом с картинкой факт является ответом. И как результат – факт оказался почти на 50% более запоминающимся.

6. Построение метафорических ассоциаций улучшает запоминаемость

В ходе экспериментов было выявлено, что метафорические иллюстрации помогают лучше запомнить фактическую информацию. В примере ниже количество сломанных тележек сравнивается с двумя заполненными стадионами Уэмбли. Данное сравнение увеличило запоминаемость факта в два раза, а визуализация данной аналогии утроила запоминаемость факта.

7. Не перенапрягайте мозг

Хороший иллюстративный материал интригует мозг неожиданными поворотами. Он задает вопрос, на который интересно узнать ответ. Однако, если загадка слишком сложная, то существует вероятность, что информация не будет обработана.

Рассмотрим пример ниже. Две картинки, на первой изображена серверная комната, которая может легко ассоциироваться с хранением информации. На второй – облака, которые не столь явно ассоциируются с облачными системами хранения информации. Для большинства людей эта связь не очевидна. Это пример того, когда образы оказали негативное влияние на запоминаемость. Люди подсознательно пришли к выводу, что эти факты просто не стоит запоминать.

8. Иллюстрации с изображением людей привлекают больше внимания

Может, это уже ни для кого не секрет, но человек больше обращает внимание на фотографии с людьми. Исследование показало, что человеческие лица увеличивают заметность контента более чем на 20%. «Человек смотрит на меня!» - мы первозданно запрограммированы реагировать на это.

Так же сообщения красного цвета на 20% более запоминающиеся, чем, например, сообщения зеленого или синего цвета. Красный цвет активизирует внимание мозга, поскольку он ассоциируется с предупреждением.

9. Что-то новое?

Человеческий мозг так же запрограммирован быть бдительным к различным отклонениям от нормы, чтобы быстро выявлять возможности или угрозы. Поэтому он хорошо замечает нестандартные или неожиданные вещи.

Ниже сравнивается инфографика и набор данных, оформленный в программе PowerPoint. Респондентам на секунду показывали иллюстрации и версия с инфографикой вызывала на 50% больше интереса.

В исследовании выявилась закономерность: необычные иллюстрации вызывали больший интерес.

10. Иллюстрации увеличивают желание прочитать материал

Одной из главных целей исследования было дать количественную оценку развлекательной ценности иллюстраций, которая мотивирует людей продолжать чтение контента. Был проведен ряд экспериментов, в которых респондентам показывалась первая часть контента и задавался вопрос, интересно ли им было бы продолжить чтение контента. Почти в каждом случае, использование иллюстративного материала увеличило предрасположенность читать дальше в среднем на 40%.

11. Мы запоминаем больше фактов из визуализированной презентации

Если в презентации собрано большое количество информации, очень трудно запомнить все сразу. Иллюстрации могут помочь более эффективно запоминать информацию. В представленном ниже эксперименте сравнивалась запоминаемость фактов из иллюстрированной презентации, разработанной компанией Insites с контрольной группой, которая видела только факты из неиллюстрированной версии презентации. В целом, респонденты запоминали на 40% больше информации из иллюстрированной презентации.

12. Хорошая иллюстрация имеет «эффект ореола»

У хорошей иллюстрации есть «ореол», который мотивирует к прочтению не только информации на самой иллюстрации, но также и информацию, которая окружает заинтересовавшую человека иллюстрацию.

На примере ниже, единственное отличие одной инфографики от другой – выбранный тип диаграммы. Чем больше внимания привлекает понравившаяся диаграмма, тем более запоминающимися становятся факт о количестве украденных тележек.

13. Избыток информации снижает запоминаемость фактов

Существует порог, когда визуальная информация становится избыточной и мозгу становится сложно в ней ориентироваться. Приведенные ниже примеры наглядно это иллюстрируют. The Graphic Digital Agency создала четыре варианта визуализации одной и той же информации, с каждым разом увеличивая количество графических элементов. В какой-то момент обилие графических элементов стало отрицательно влиять на запоминаемость фактов.

При использовании небольшого количества элементов дизайна, запоминаемость содержания была низкой. Чем больше на изображении было элементов дизайна, тем большей была запоминаемость. Но существует грань, за которой разнообразие в дизайне уже не так привлекает внимание к отдельным элементам. Разнообразие как бы сливается. В этом случае мозгу становится сложно разобрать, чему отдать приоритет. Излишнее количество графических элементов снижает запоминаемость материала.

14. Цвет играет важную роль

Нас привлекают цвета. Они делают вещи ярче, выделяя среди других. Красочный дизайн задействует нашу эмоциональность и подсознание нам сообщает, что это может быть интересно. Но нужно помнить, что мозг не просто так реагирует на цвета, а ищет в этом смысл. Когда цвет использован случайным образом, это может навредить, вызывая умственный хаос, поскольку наш мозг пытается понять смысл цветов.

Серия простых экспериментов показала, что добавление ненужных цветов/теней, например, в столбчатой диаграмме уменьшило запоминаемость фактов до 15%.

Добавление фоновых цветов иконкам в заданиях на поиск замедляло скорость нахождения тех или иных иконок на 20%.

15. Иллюстрации влияют на желание поделиться информацией

При тестировании иллюстрированного материала респондентов просили оценить вероятность того, что они поделятся этим с другими пользователями. Было выявлено, что правила, которые побуждают людей делиться иллюстрированными материалами и запоминать их, не имеют высокой корреляции.

На желание делиться увиденным в большей степени влияет качество дизайна.

Рассмотрим пример ниже: плохо разработанная визуализация выделяется, тем самым привлекая внимание. Она лучше запоминается, но мало кому захотелось ею поделиться.

Визуальная эстетика, кажется, очень важна, когда речь идет о готовности людей поделиться увиденным. Возможно, это происходит потому, что, если иллюстративный материал хорошо выглядит, то он хорошо отражает отправителя.

Рассмотрим два примера ниже. Запоминаемость фактов на этих двух картинках приблизительно одинаковая. Но поделиться первой картинкой, где дизайн был проработан лучше, захотели на 50% больше респондентов.

Заключение

Люди очень эффективно обрабатывают визуальные образы. Хороший иллюстративный материал работает, потому что он позволяет нам совершать предсуждения о необходимости привлечения большего количества мозговых ресурсов.

"Буквальный" иллюстративный материал лучше подходит для ускорения поиска информации. Для этих целей, ясность и детали невероятно важны. "Абстрактный" иллюстративный материал, который задает вопрос, лучше всего подходит, когда необходимо "продать" информацию. Эффективная "продажная" иллюстрация должна задавать вопрос, на который рядом изложенный факт является ответом.

Так же иллюстрации могут играть важную роль в закреплении информации в нашей памяти. Но существует грань, после которой количество иллюстраций становится избыточным и снижает запоминаемость материала.

Например, известная инфографика, созданная Дэвидом МакКэндлессом, прекрасно демонстрирует силу влияния визуализации. При ее тестировании в сочетании с простой столбчатой диаграммой с той же самой информацией, было выявлено, что респонденты более заинтересованы в чтении информации на инфографике. Они останавливались на деталях на 50% дольше, и информации в версии Маккандлесса запоминалось на 80% больше, а так же ею хотели делиться большее количество людей. В интернете эта инфографика набрала более 60 000+ репостов. Эти факты, представленные визуально привлекательным способом, сделали информацию в тысячи раз более привлекательной, чем, если бы она была представлена только как факты.

Базовая таблица...

Математика говорит сама за себя. Визуализация помогает фактам стать в 10 раз более привлекательными и запоминающимися.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи question-science.blogspot.ru
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup

Смотреть еще:
Статьи по маркетингу и маркетинговым исследованиям
Готовые результаты маркетинговых исследований
Наши решения маркетинговых задач