Предложение новой типологии исследований

В данной статье рассматривается новый способ определения целей и задач исследования в соответствии с типологией, разработанной К. Фредерик Джон (C. Frederic John), главой и основателем компании Consilience Research & Consulting LLC, Бронксвилл, штат Нью-Йорк.

Сегодня специалисты в области маркетинговых исследований стакиваются с различными вопросами, начиная с того, сохранился ли смысл самого термина «исследование», и заканчивая тем, выживет ли это направление в будущем. Возникают затруднения, связанные со снижением релевантности традиционных методов классификации «исследования» в самом широком смысле этого слова, включающем в себя коммерческую деятельность, такую как маркетинговые и рекламные исследования, а также опросы общественного мнения, политические или социальные исследования.

Построение четкой и логичной системы исследований – нечто гораздо большее, чем чисто академическая задача, потому что вынуждает нас устанавливать границы, определяющие, что следует включить в категорию исследований, а что исключить из нее. Этот вопрос приобрел особую важность в связи с резким расширением сферы деятельности специалистов данной области, с появлением новых типов данных, методов сбора информации, форм анализа и способов получения представления о ситуации, при том что возможности профессионалов также менялись и сегодня включают в себя консалтинг и прочие виды услуг.

Исторически исследования распределялись по разным категориям в зависимости от множества критериев – некоторые их них были бинарными, другие гораздо более сложными. Список возможных вариантов классификации включает в себя следующие пункты:

• по источнику информации – вторичные и первичные;
• по репрезентативности – количественные и качественные;
• по методу сбора данных – личные, телефонные, онлайн и т. д.;
• по выборке – все население, потребители товаров в определенной категории и т. д.;
• по структуре затрат – частное, синдикативное, с совместной оплатой издержек (омнибусы);
• по главной цели – рекламные, маркетинговые, потребительской удовлетворенности, политические и т. д.;
• по типу маркетинговой задачи – таргетирование, позиционирование, определение ценовой политики, выбор упаковки, выработка стратегии продвижения нового продукта;
• по типу выходных данных – сегментационные, определяющие характеристики нового продукта, выбор нового дизайна упаковки;
• по типу данных – опросы, глубинные интервью, исследования в социальных сетях, анализ ситуации, аудит продаж и т. д.

Потеря актуальности

За последнее десятилетие область исследований разрослась настолько, что традиционные типологии зачастую становятся неприменимы. Образовавшаяся в итоге путаница прямо указывает на необходимость более четкой и релевантной «единой теории», которая отражала бы реалии современного рынка и сохраняла свою значимость по мере развития событий в отрасли.

Изменения вызваны двумя движущими силами. Одна отражает быстрый рост количества типов и методов сбора и анализа данных, которые часто объединяют в одну категорию под общим названием «новые инструменты». Вторая – смену роли специалистов в области исследований с простого предоставления информации (данных и выводов) на более активную деятельность с возможностью влиять на процесс принятия решений. Отсюда следует вывод о том, что традиционную позицию нейтрального наблюдателя необходимо отбросить не только в общении с клиентами, но и в ходе проведения самого исследования.

Однако создание новой типологии также означает и определение границ с указанием того, что входит в изучаемую область, а что остается за ее пределами. Это сложный вопрос, вызывающий многочисленные споры, которые уже невозможно назвать чисто академическими. Все это приводит к необходимости пересмотра кодекса поведения специалистов, влияет на подсчет затрат на исследования и на выбор поставщиков услуг, к которым обращаются маркетинговые отделы компаний.

Если говорить в еще более общем смысле, то разработка новой классификации требует уточнить, какой аспект термина «исследования» должен определять структуру самой системы. Исследование как ряд действий и процедур или исследование как набор выходных данных? Сам термин используется в обоих случаях: «Мы провели масштабное исследование…» и «Исследование показало, что…». Очевидно, что сам термин вполне можно использовать в обоих случаях. Однако при попытке классификации между ними обнаруживается огромная пропасть. Или же требуется две системы классификации – одна для описания действий в рамках исследования и другая – для результатов. И это уже сложно назвать упрощением.

Фредерик Джон предлагает воспринимать эти два значения термина как две стороны одной медали. Исследование как вывод является результатом определенных исследовательских действий. Таким образом, можно будет обойтись одной типологией. Почему все это так необходимо и какое отношение это имеет к практической работе? Разве это не исключительно академический вопрос, который потеряет актуальность через несколько лет? Напротив, он критически важен для нашей практической деятельности уже сегодня. Специалисты в области исследований активно занимаются определением и пересмотром своей идентичности. Их роль меняется, «смерть» исследований сегодня громко предрекают многие, но при этом все больше распространяются идеи о «новых исследователях будущего».

Фредерик Джон считает, что схематичное изображение функционала исследований и разработка более рациональной системы классификации принесут реальную пользу для понимания реальной роли исследователей в бизнесе и обществе не только сегодня, но и в будущем. Фредерик также уверен, что в маркетинговых исследованиях есть некое ядро, которое не трансформируется так быстро – если оно вообще способно меняться – и останется необходимым и бизнесу, и обществу вне зависимости от используемых методов, терминологии, способов организации и финансирования.

Таким образом, любое определение «исследования» должно соответствовать двум критериям: отражать весь спектр действий, соответствующих исследовательской деятельности или даже исключительных для нее, и включать в себя все возможные вариации представления результатов.

Определение границ

Как и в случае с любой другой системой или классификацией, здесь важно установить границы в определении общих параметров, формирующих ее суть, и тех аспектов, которые отличают ее от прочих. Для начала можно попытаться ответить на такой вопрос: какие действия совершает специалист-исследователь, которые можно отнести непосредственно к исследовательской деятельности? Ответ на него, несомненно, будет включать в себя следующие пункты:

• оценка задач исследования;
• определение сути исследования, включая выбор соответствующего метода сбора данных;
• определение выборки;
• написание анкеты, руководства и т. д.;
• проведение интервью, модерация и проведение фокус-групп и т. д.;
• сбор полевых данных или данных/информации из других источников;
• обработка и/или оценка собранных или сгенерированных данных/информации;
• подготовка выводов, заключений и предположений на основе собранных данных или информации;
• написание отчетов;
• представление результатов, заключений, рекомендаций.

В итоге можно заключить, что обязанности специалиста в области исследований включают в себя определенный интеллектуальный компонент или необходимость применения специализированных навыков, или – во многих случаях – и того, и другого. Но для того, чтобы считаться «исследованием», многие из этих видов деятельности должны быть частью более масштабного процесса, в результате которого формируется целостный исследовательский проект. Так, например, сбор данных без их анализа не может считаться исследованием. Это особенно важно в случае пассивной фиксации поступающей информации. Так сканер в магазине, собирающий данные, которые не подвергаются последующей обработке или интерпретации, вряд ли может быть назван инструментом исследовательской деятельности.

А что можно сказать о консалтинге, которым занимаются многие специалисты в области исследований? Сама по себе эта деятельность, конечно, не является их прерогативой, однако, вероятно, ее можно назвать важной частью работы профессионального исследователя. В данном случае необходимо изучить контекст. Консалтинг/рекомендации на основе информации/выводов, полученных в рамках иной исследовательской деятельности (такой как опрос), остаются одним из основных направлений профессии. Рекомендации, основанные исключительно на практическом опыте, знаниях в определенной области или отдельно взятых и бегло изученных мнений, сюда не относятся.

Несомненно, существуют и тонкие границы, и «серые зоны», которые можно четко определить только при детальном изучении конкретных ситуаций. Однако в целом генерация и анализ информации строгими методами должны быть неотъемлемой частью этой деятельности.

Если говорить о том, что должно быть включено в категорию результатов исследования, Фредерик Джон полагает, что это могут быть данные в любой форме, которые были получены и неким образом обработаны. Сюда относятся агрегированные или систематизированные данные, проанализированные или подлежащие более строгому изучению, а также формат их представления – на экране или в перекрестных ссылках, таблицах, графиках и т. п., или в виде текстовых описаний. Они также включают в себя письменное (или устное) изложение представлений и выводов на основе полученных данных, предположения и рекомендации с учетом специфики клиента.

На основании всего вышеизложенного Фредерик Джон предлагает два расширенных определения обсуждаемых вариаций термина «исследование»:

1. «Любые виды деятельности, напрямую относящиеся к тщательному и систематическому изучению и рассмотрению некоего предмета и осуществляемые с целью установить или определить некие факты или общие принципы».

2. «Любые результаты такой деятельности, включая проанализированные, систематизированные или интерпретированные данные и письменную оценку знаний, полученную на основании собранных или сгенерированных данных или информации». Определив, что именно следует включить в понятие исследования, можно, наконец, перейти к вопросу о том, как все это множество можно разложить по полочкам.

Расстановка приоритетов

Главное при разработке новой рациональной и применимой на практике типологии это, несомненно, правильная расстановка приоритетов.

Какие критерии деления видов деятельности, и их результатов действительно важны при классификации, а какие вторичны или даже несущественны? Фредерик Джон предлагает следующее решение.

Первый основной критерий должен отражать точность результатов.

Ранее репрезентативность рассматривалась как показатель ее точности, а количественные методы как средство ее достижения. Сегодня многие говорят о том, что:

1) проецируемые результаты очень сложно получить, и они могут быть менее значимыми, чем считалось в прошлом;

2) необходимые знания можно получить качественными или субъективными методами.

Сначала обсудим второй пункт – для этого необходимо рассмотреть суть разных типов выходных данных.

В абсолютном выражении важно понять, являются ли представленные в результате исследования описания реальности («что») отражением ситуации на рынке в более масштабном смысле или это лишь восприятие/опыт отдельной группы лиц, который невозможно проецировать на весь рынок в целом. Однако возможны ситуации, в которых клиент может принять результаты, не совсем точно отражающие действительность.

Недостаточная релевантность репрезентативной выборки становится еще более значимой в тех случаях, когда фокус внимания смещается с фактических данных на объяснение мотивации потребителя («почему»), которое также зачастую основано на результатах, полученных качественными методами. Выводы, сделанные по итогам более тщательных исследований, должны, вероятно, цениться выше, чем те, которые основаны на результатах пары фокус-групп и потому должны восприниматься скорее как предположения.

Прогнозы, в особенности связанные с наиболее вероятной реакцией рынка на новое предложение, по своей сути являются гипотетическими и сопровождаются различными оговорками. Однако степень точности подобных предположений – в рамках всего рынка в целом или в пределах определенной группы потребителей – определяет их ценность для клиента.

И наконец, для предположений/рекомендаций/консультирования репрезентативность уже не играет такой важной роли, так как они представляют собой не точные данные, а оценочные суждения о том, какой курс следует выбрать компании, основанные на множестве различных факторов помимо фактических данных и собранной информации, в том числе на опыте, понимании динамики развития данной категории и сильных сторон бренда, на корпоративной репутации и т. д.

К чему же это нас приводит? Фредерик Джон считает, что один из фундаментальных параметров новой типологии должен отражать предполагаемую точность выходных данных в применении к определенной сфере жизни. При этом она может варьироваться от весьма вероятной до практически не соответствующей реальности.

В случае статистических данных это, по сути, совпадает с проецируемостью. Однако для информации, получаемой другими способами – например, при проведении фокус-групп и опросов в онлайн-сообществах и других небольших или нерепрезентативных выборках или в ходе реализации проектов – измерить проецируемость невозможно, ее можно только выразить в субъективных терминах. В некоторых случаях могут быть веские основания полагать, что некий вывод является универсальным, даже если это (пока) невозможно доказать. Простое присвоение низкой оценки проецируемости подобным выводам может оказаться ошибочным решением, не учитывающим их ценность. Однако мы можем оценить их предполагаемую точность.

Такой подход также позволяет снизить первый упомянутый выше барьер – практическую проблему формирования достаточной для прогноза выборки/получения проецируемых результатов.

Второй критерий должен отражать основную суть процесса получения или генерации информации.

Вместо простого перечисления целого множества различных методов Фредерик Джон предлагает свести все к единому аспекту – активности или пассивности процесса получения/генерации. Традиционная модель исследования, основанная на научном методе и сознательном участии респондентов, представляет собой активный процесс. Другие формы информационных потоков, таких как социальные сети, мониторинг данных и прочие форматы больших данных, и их использование в качестве источников сведений и выводов представляют собой пассивный процесс.

При этом нет необходимости оценивать, какой вариант лучше – активный или пассивный, следует лишь помнить о том, что в этих двух случаях используются совершенно разные подходы и потому требуются особые способы оценки данных и обработки полученных результатов.

Третий критерий должен отражать основную цель.

И в данном случае опять-таки нет необходимости приводить длинный перечень маркетинговых или иных целей, следует лишь обозначить саму суть выходных данных. Фредерик Джон предлагает использовать шкалу, которая начинается оценкой фактических данных и заканчивается созданием новых.

При этом на одном крае отрезка окажутся все «что» – конкретные данные или информация без учета источника поступления. Это могут быть сведения о покупках, полученные на основе мониторинга торговых точек, оценочные суждения, высказанные в анкетах или групповых обсуждениях, отзывы об отелях на базе абсолютно нерепрезентативной выборки посетителей или автоматически собранная информация об использовании продукта потребителем и т. д.

Далее по шкале мы переходим в пояснительную зону «почему» – сведений, которые можно получить в ходе многофакторного анализа, глубинных интервью или групповых обсуждений, опросов на выходе из магазина, сканирования мозга или из других источников. Многие из них будут характеризовать мотивацию потребителей. Однако они также будут включать информацию о сопутствующих обстоятельствах – таких как распространенность продукта на рынке или его наличие в конкретных торговых точках – которые играют важную роль при выборе бренда для покупки. В этих сведениях будут отражены и «представления», относящиеся к более глубокому пониманию базовой структуры рынка.

Еще дальше по шкале нам встретятся такие аспекты, которые можно отнести к категории «что, если» или прогнозам, например тестирование новых концепций или продуктов с последующим созданием совершенно новых вариаций путем оптимизации. И наконец, мы придем к абсолютно креативным видам деятельности, в ходе которых участники представляют собственное видение тех или иных продуктов.

К чему же мы в итоге придем? Мы получим трехмерный куб, каждая ось которого представляет собой один из трех описанных выше параметров и разбита на две или более зон. Для удобства представим куб из 18 секций:

Параметр 1: предполагаемая точность
Три зоны: высокая, средняя, низкая
Параметр 2: тип процесса получения данных
Две зоны: активный, пассивный
Параметр 3: конечная цель
Три зоны: «что», «почему», «что, если»

Таким образом, любое исследование или его результаты могут оказаться (по меньшей мере) в одной из этих секций.

Упрощение мыслительного процесса

Насколько же полезна такая типология на практике? Фредерик Джон предполагает, что она может существенно упростить процесс обдумывания и обсуждения множества видов исследовательской деятельности и ее результатов. Подобная система помогает структурировать общение с клиентами, которые зачастую вносят собственные идеи о необходимых действиях или пускаются в долгие обсуждения возможных методологических подходов. В ходе такой беседы – и в процессе разработки проекта – мы можем систематически возвращаться к трем описанным параметрам и достаточно быстро находить необходимый нам подход, а затем составлять план в соответствии с указанными критериями.

Таким образом, общение с клиентом может касаться следующих аспектов:

• Насколько точными должны быть результаты исследования, чтобы соответствовать вашим задачам?
• Как лучше всего собирать необходимую для решения этих задач информацию – в процессе активной исследовательской работы или на основе имеющихся сведений или иных потоков данных?
• И какая именно информация нам необходима по шкале от «что» до «что, если»?

Определив и согласовав эти пункты, можно приступать к составлению плана работ и расчету затрат с их последующим утверждением.

Далее рассмотрены три гипотетические ситуации, иллюстрирующие успешное применение предложенной типологии.

Ребрендинг компании – производителя потребительских товаров

Компания – производитель ополаскивателя для полости рта пришла к выводу, что ее бренд слишком похож на все прочие непримечательные бренды в этой категории. Она хочет провести исследование, которое поможет ей найти способы усилить его эмоциональную составляющую. В процессе обсуждения с командой специалистов были согласованы следующие пункты: лучшими результатами исследования будут креативные идеи, способные стимулировать интерес к бренду; данный проект требует разработки оригинального плана исследования, также в работе необходимо полагаться на мнение тех, кто занимается созданием и продвижением бренда.

Исследователь фиксирует указанные потребности в рамках предложенной типологии следующим образом:

• Предполагаемая точность: низкая. Работа ведется в абсолютно нерепрезентативной выборке.
• Процесс получения данных: активный.
• Конечная цель: «что, если»/создание нового.

Определив соответствующую секцию, он рекомендует сформировать онлайн-сообщество специалистов, занимающихся созданием и продвижением бренда, как креативного механизма для генерации идей, который будет регулярно получать и обрабатывать новые данные и взаимодействовать с командой клиента.

Таргетирование в сфереB2B

Британский поставщик услуг страхования ответственности для крупных предприятий хочет расширить свою сферу деятельности в секторе малого бизнеса, чтобы сосредоточить усилия на работе в наиболее выгодном сегменте рынка. У него есть информация о количестве и типах существующих малых предприятий, однако нет данных о том, как они пользуются услугами страхования ответственности, сколько на них тратят и насколько в них заинтересованы в целом.

В ходе обсуждений с командой специалистов в области исследований было достигнуто соглашение по следующим пунктам: в выводах должны быть определены конкретные сегменты рынка, которые можно назвать лучшими целевыми группами для данного вида услуг; результаты должны характеризоваться высокой точностью, и только истинное исследование может предоставить недостающую информацию, которую впоследствии следует сопоставить с цензовыми данными.

Исследователь фиксирует указанные потребности в рамках предложенной типологии следующим образом:

• Предполагаемая точность: высокая. Проводится взвешивание крупной выборки для представления цензовых данных.
• Процесс получения данных: активный.
• Конечная цель: «что».

Он рекомендует провести масштабную сегментацию рынка на основе стратифицированной случайной выборки в поперечном срезе множества малых предприятий.

Изучение предпочтений гостей отеля

Международная сеть отелей с действующей программой лояльности клиентов хочет определить, какие факторы стимулируют посещение ее заведений (с учетом таких показателей, как количество дней проживания и общие расходы на пребывание). В процессе обсуждения с командой специалистов были согласованы следующие пункты: результаты должны отражать демографические, корпоративные (для клиентов в деловых поездках) и прочие переменные, определяющие выбор отеля, а охват должен быть ограничен текущим списком участников программы лояльности сети.

Исследователь фиксирует указанные потребности в рамках предложенной типологии следующим образом:

• Предполагаемая точность: достаточно высокая, отражающая характеристики базы участников.
• Процесс получения данных: пассивный. Достаточно использовать имеющиеся источники данных.
• Конечнаяцель: «почему».

Он предлагает провести тщательный анализ множества данных, включая сведения о количестве проведенных в отеле дней и расходах на пребывание, информацию, предоставляемую при подключении к программе лояльности, и информацию, которую можно приобрести по отдельным участникам. Конечной целью станет определение факторов, позволяющих спрогнозировать более частое использование услуг отелей сети.

Заключение

Многие не согласятся с различными аспектами предложенной типологии – с критериями, определяющими, что является и не является исследованием, с тремя основными параметрами этой типологии и способами их зонирования. Это вполне естественно. Цель статьи – продемонстрировать ценность и необходимость подобной системы, а не предложить единственно верное решение. Если эта статья стимулирует дальнейшее обсуждение вопроса и приведет к появлению альтернативных определений и типологий, это будет означать, что желаемая цель была достигнута.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup