Пять вопросов о маркетинговом исследовании, которые следует задать самому себе

1. Планируете ли вы делать это самостоятельно? 

Это – первый вопрос, который вы должны задать самому себе. Если этот опрос будет выполнять кто-то другой, будете ли вы контролировать проведение исследования до самого конца? Готовы ли вы уделять тщательное внимание каждому вопросу? Если нет, то вам не следует ожидать, что средний респондент будет отвечать на вопросы вашего исследования должным образом. 

2. Оцениваете ли вы свой опрос как презентацию? 

Это хороший способ оценить положение вещей. Представьте, что ваше исследование – это презентация, которую надо представить аудитории из 50 человек. Стали бы вы прилагать усилия, чтобы сделать свою презентацию более интересной? Уверен, что вы, вероятно, для начала захотели бы добавить еще несколько картинок, чтобы сделать презентацию более яркой. Куда бы вы добавили эти картинки? Стали бы вы рассматривать несколько вариантов последовательности этих картинок, чтобы добиться максимального эффекта? Стали бы вы подравнивать текст? Стали бы вы наполнять свою презентацию множеством страниц, напичканных текстом, отформатированным многоуровневыми списками? А теперь вообразите, что вам надо представить свою презентацию аудитории из, скажем, 500 или даже 1000 человек. Вероятно, вы подошли бы к составлению презентации с еще большим вниманием и продуманностью? А ведь такая аудитория сопоставима по размерам с аудиторией вашего опроса. Так почему бы не вложить столько же сил и внимания в разработку исследования, сколько вы готовы вложить в создание презентации PowerPoint? 

3. Вы уже написали пресс-релиз? 

Один из лучших способ понять, что именно вы хотите получить из данных, собранных в рамках вашего исследования, состоит в том, чтобы написать пресс-релиз еще до запуска исследования и изложить с нем воображаемые результаты после того, как вы подготовили первоначальный проект опроса. Просто удивительно, чему вы начинаете уделять особое внимание, а что отбрасываете, когда начинаете писать такой «тренировочный» пресс-релиз. Неожиданно для себя вы можете увидеть, что половина вопросов вашей анкеты оказывается неактуальной. Это отличный способ обратного редактирования и доработки опроса. Этот совет я получил от одного из своих прежних руководителей, Айвора Блайта, который работал в издательстве Mirror Group. Это один из самых ценных советов о разработке исследований, которые я когда-либо получал. 

4. Почему вы включили в анкету вот этот конкретный вопрос? 

Потому что вы ожидаете получить на него приятный ответ, или же потому что он позволит получить действительно важную и ценную информацию? 

Возьмите анкету, в которой вы просите своих клиентов оценить ваши продукты или услуги. Опросив человек 500, вы замечаете, что они в среднем ставят оценку 4 из 5. А теперь скажите мне, как вы собираетесь использовать эту информацию (помимо чувства радости и гордости) для того, чтобы улучшить свой продукт или услугу? Может быть, вместо этого вам стоило попросить 500 своих клиентов назвать ОДНУ вещь, которая помогла бы улучшить ваш продукт или услугу? Насколько такая информация оказалась бы для вас более полезной? Кроме того, у нас есть привычка делать слишком далеко идущие выводы, касательно ответов на наши вопросы. Классический пример – вопрос о намерениях покупки: «Купили бы вы этот новый продукт?». Я надеюсь, что большинство из вас, читающих этот текст, хорошо знают о том, что этот вопрос – как было доказано – практически не имеет никакого значения, с точки зрения прогнозирования продаж. Для прогнозирования было бы куда как полезнее спросить респондентов: готовы ли они покупать этот продукт вместо своего основного бренда. 

А еще можно было бы оценить ценность этих огромных блоков вопросов, которые так часто задаются в рамках опросов ради попытки измерить характеристики бренда, такие как: 

• насколько вы согласны или не согласны с этими утверждениями об этом продукте
  
• «это современный бренд» 
  
• «это бренд, достойный доверия» и т.п.  

Что же на самом деле могут дать вам эти вопросы? Вы пытаетесь выяснить причины, по которым люди покупают те или иные бренды? Тогда почему бы в этом случае не спросить этих респондентов напрямую: «Почему вы покупаете этот бренд?». Именно так мы и поступили недавно в одном эксперименте, чтобы выяснить факторы, заставляющие людей покупать различные бренды шампуня. Респонденты назвали более 50 четких причин, по которым они выбирают тот или иной бренд - начиная от аромата до размеров бутылки, влияния рекламы, типа ингредиентов, привлекательности упаковки и моющих способностей шампуня для разных типов волос. Некоторые люди считают, что между шампунями вообще нет никакой разницы, поэтому они покупают самый дешевый. Некоторые покупают конкретный шампунь, потому что его рекомендовал их парикмахер. Другие выбирают конкретный бренд, потому что им нравится его текстура, или то, как он пенится, или потому что считали такую покупку более этичной. И лишь 3 человека из 500 сказали, что выбрали этот бренд, потому что считают его современным (что составляет 0,6% выборки). 

5. Вы тестировали свой опрос? 

Я имею в виду не проверку орфографических ошибок или ошибок перехода по вопросам с несколькими вариантами ответа. Я имею в виду: взять 30 человек и провести среди них опрос, а затем оценить полученные данные, чтобы понять, насколько они значимы и актуальны, чего здесь не хватает, и что можно улучшить. По моему опыту, очень немногие проводят полноценное предварительное тестирование опросов или используют пилотные прогоны для доработки и улучшения своих исследований. Но полагаю, что это – самый эффективный способ улучшить качество проводимых маркетинговых исследований.

Автор: Jon Puleston
Оригинал статьи: http://question-science.blogspot.ru
Перевод статьи: Агентство маркетинговых исследований FDFgroup