Руководство по составлению открытых вопросов

Открытые вопросы служат для достижения самых разнообразных целей, однако в большинстве случаев важен не объем полученной обратной связи, а ее качество. Независимо от того, какой именно ответ вы хотите получить от респондентов – аналитический, креативный или спонтанный – главная задача, которую приходится решать, – как побудить людей думать и думать в нужном вам направлении. 

Обычный респондент, отвечая на типичный открытый вопрос, тратит 15 секунд, и вы получаете в среднем пять слов. Пяти слов может оказаться вполне достаточно, если они представляют собой осмысленную обратную связь, но зачастую это просто однообразные и малозначительные фразы – настоящий кошмар, если попытаться их проанализировать. Если попросить участников опроса посмотреть рекламу и написать, что они о ней думают, наиболее частым ответом будет: «Нормально». Вторым и третьим по популярности станут: «Мне понравилось» и «Мне не понравилось», четвертым – «Я не знаю». Такие ответы, безусловно, не представляют большой ценности, и с тем же успехом вы могли бы задать простой вопрос, требующий ответа «да» или «нет»: «Вам понравилось?». 

Данное руководство подскажет вам, как составлять открытые вопросы, обеспечивающие более эффективный результат, для улучшения качества получаемой обратной связи и побуждения респондентов: 

• Более тщательно обдумывать свои ответы 
  
• Отвечать более креативно 
  
• Больше анализировать
  
• Отвечать по существу
  
• Мыслить более свободно 
  

Способы мотивации респондентов на предоставление ответов нужного вам типа

Первая задача, стоящая перед вами, – побудить респондентов ответить на поставленный вопрос. Зачастую респонденты просто не видят особой – или вообще какой бы то ни было – необходимости что-либо писать. Поэтому вам следует спросить себя: что могло бы заставить меня захотеть ответить на вопрос? 

1. Объясните причину, по которой вам нужен ответ на этот вопрос: 

Это не всегда возможно или уместно, тем не менее, объяснив участникам, почему вам важно узнать что-либо, вы можете побудить их ответить. Вместо того чтобы спрашивать: «Чем вам нравится этот продукт?», вы можете сформулировать вопрос так: «Это очень популярный продукт, однако мы не до конца понимаем, чем это объясняется, – а чем он нравится вам?». 

2. Привлеките респондентов к решению проблемы: 

Я бы также порекомендовал постараться привлечь респондентов к работе над проблемой, которую вы пытаетесь решить. Поэтому вместо вопроса: «Почему вам нравится этот бренд?» скажите: «Этот бренд гораздо более других популярен у потребителей, и мы пытаемся понять почему». 

3. Сделайте свою просьбу о предоставлении обратной связи более эмоциональной: 

Чем более эмоциональной вы сможете сделать свою просьбу, тем лучше. Ниже приведен пример возможного результата такого подхода. Мы попросили одну группу мам рассказать о своем опыте применения влажных салфеток для детей, а другой группе объяснили, что хотим узнать их мнение, чтобы улучшить детские влажные салфетки для будущих поколений родителей, и подкрепили свою просьбу следующим изображением. Объем полученной нами обратной связи в этой группе оказался выше более чем на 100%.

4. Используйте изображения: 

Как показал предыдущий пример, использование правильно подобранных изображений для усиления вопроса может в определенной степени повысить объем полученной обратной связи (см. другую запись в моем блоге, полностью посвященную этой теме). Ниже приведен другой пример, ставший частью международного эксперимента, который мы провели, чтобы определить общий эффект от использования более креативного подхода к разработке дизайна маркетингового исследования. Мы попросили одну группу участников представить, что они отвечают за освещение Олимпийских игр по ТВ, и им нужно составить список тех видов спорта, о которых они хотели бы рассказать. Для второй группы мы визуально усилили эту просьбу с помощью логотипа Олимпийских игр и фотографии видеокамеры. Мы протестировали эти два варианта в 15 странах мира. В каждом случае наличие изображения позволило повысить объем полученной обратной связи более чем на 20%.

5. Поставьте перед участниками задачу: 

Использование фраз, побуждающих респондентов сделать что-либо, может послужить крайне мощным средством обеспечения обратной связи. Вопрос: «Какие марки вы можете назвать?» можно перефразировать следующим образом: «Сколько марок вы сможете угадать?». Или же вместо вопроса: «Какие слова приходят вам в голову, когда вы думаете об этой марке?» можно спросить: «Не могли бы вы вспомнить слова, которые чаще всего ассоциируются у людей с этой маркой?». Мы выяснили, что подобный подход в некоторых случаях позволяет удвоить объем полученной обратной связи. 

6. Используйте механизмы вознаграждения: 

Вы никогда не думали о том, чтобы предложить приз за лучший ответ? Могу с уверенностью заявить, что это невероятно мощное средство воздействия. В своих экспериментах мы наблюдали значительное повышение объема полученной обратной связи – вплоть до шестикратного. Этот подход, несомненно, довольно сложен в плане реализации, однако, я считаю, что им совершенно напрасно пренебрегают. 

Определите, какой именно тип обратной связи вы хотели бы получить: большинство участников устанавливают собственные стандарты оценки времени и усилий, которые они готовы затратить при ответе на открытый вопрос. Мы выяснили, что указание на имеющиеся ожидания без необходимости четко им следовать, может повысить объем полученной обратной связи. Существует несколько различных способов, как этого добиться. 

7. Используйте счетчики слов: 

Попросить участников написать определенное количество слов по теме и использовать счетчик слов, чтобы они могли увидеть, сколько написали, – отличный способ увеличить объем обратной связи, получаемой в ответ на открытые вопросы. В зависимости от обстоятельств, может быть установлен лимит в 3 слова или в 300. 

8. Установите временные рамки: 

Не менее удачной методикой можно назвать указание на то, сколько времени участники могут потратить, отвечая на тот или иной вопрос. Если вы скажете: «Пожалуйста, расскажите нам, что вы думаете об этом, потратив на ответ не более трех минут» – это может показаться просьбой не тратить слишком много времени. Однако на самом деле вы поступаете с точностью до наоборот и устанавливаете определенную отметку, приблизившись к которой хоть немного, участники потратят гораздо больше, чем те 15 секунд, которые у них обычно уходят на ответ. 

9. Приводите примеры: 

Демонстрация высказываний других людей может послужить для участников незаметным социальным стимулом для того, чтобы написать больше. Если они увидят, что кто-то другой написал несколько предложений в ответ на вопрос, то и они сами захотят написать столько же. 

Понимание барьеров для предоставления обратной связи

10. Проблемы с правописанием и грамотностью высказываний: 

Одна из причин того, почему некоторые люди не любят отвечать на открытые вопросы в исследованиях, заключается в том, что они не уверены в своем знании орфографии и способности хорошо излагать свои мысли. Существует несколько способов решения этой проблемы. Во-первых, дайте участникам понять, что возможные ошибки в правописании вас совсем не заботят. Во-вторых, мы выяснили, что демонстрация нескольких неформальных ответов с небезупречной орфографией приводит к тому, что респонденты меньше беспокоятся о собственном стиле изложения ответов на вопросы. 

11. Предварительная подготовка – время для тесного контакта еще не подошло: 

Зачастую участники очень неохотно отвечают на открытые вопросы, заданные в самом начале опроса. По сути, вопросы такого типа могут стать причиной частых отказов от продолжения участия. Чтобы убедить участников ответить на открытые вопросы, необходимо предварительно подготовить их к этому в процессе «разогрева» и направить их мысли в нужное русло. 

12. Переход в стадию скуки: 

Участники тратят гораздо меньше усилий при ответе на открытые вопросы, заданные в самом конце опроса, обычно можно довольно точно определить тот момент, когда участники начинают терять интерес, а их желание добраться до конца опроса настолько возрастает, что ответы на открытые вопросы становятся крайне скудными. 

13. Наличие множества возможных вариантов действий или ответов: 

Иногда люди теряются перед необходимостью выбора из множества различных вариантов ответа на открытый вопрос и в результате говорят только что-то одно. Представьте, к примеру, что я попросил вас назвать свои любимые музыкальные группы – это очень сложный вопрос, так как кому-то может нравиться множество различных групп и музыкантов; ваш мозг буквально взрывается от количества возможных вариантов ответа, и вы не можете вспомнить никого, кто как-то выделяется для вас на общем фоне. Эта проблема была выявлена социологами в ходе известного эксперимента, когда участников попросили назвать то, что можно найти в холодильнике. Как правило, человек останавливался, назвав лишь семь предметов. Однако если участников просили называть только белые предметы или продукты с указанным сроком хранения, или бутилированные продукты, они называли гораздо больше. Урок, который можно извлечь из этой истории, состоит в следующем: формулируя вопросы, необходимо думать о респондентах как об устрицах – информацию следует подавать в виде отдельных песчинок, которые спровоцируют процесс выращивания жемчужины мысли и помогут им сосредоточиться на ответе. Таким образом, вопрос можно задать так: «Какой была ваша самая первая любимая группа?» или так: «Какая группа была последней понравившейся вам?». 

Как стимулировать процесс мышления

14. Разбивайте вопросы на логические части: 

Если вам нужно спросить, что нравится или не нравится участникам, вы обнаружите, что получите больше ответов на свой вопрос, если разобьете его на два открытых вопроса в разных ячейках («нравится» и «не нравится»). Я часто вижу открытые вопросы, в которых пытаются совместить сразу несколько отдельных вопросов. Мой совет: разбивайте их на логические части и задавайте отдельные вопросы по отдельным темам, которые вам нужно выяснить. Вы можете сгруппировать эти вопросы вместе, чтобы они шли под одной темой, которую вы хотите прояснить, однако подобная тактика в любом случае позволит вам получить обратную связь более высокого качества. 

15. Используйте различные способы стимулирования: 

Умение предложить респондентам разнообразные стимулы может стать невероятно мощным средством генерации идей. Предположим, вы хотите, чтобы участники придумали новый вид мороженого. В этом случае можно предложить им около 20 различных идей, которые помогут респондентам взглянуть на предмет с разных точек зрения. Это может быть все что угодно, например: «Если бы Леди Гага создала свое мороженое, каким бы оно было», «Придумайте мороженое, которое можно было бы есть в холодное время года», «Придумайте мороженое, которое, как вам кажется, понравится футбольным фанатам» и т.п. – чем более абстрактной будет формулировка, тем лучше, и при этом каждому из респондентов вы предлагаете случайный набор вариантов, по одному варианту в каждом вопросе. 

16. Устанавливайте правила: 

Я уже рассказывал об этом приеме в одной из своих работ по игрофикации исследований, но хотел бы снова заострить внимание на том, что добавление какого-либо правила к вопросу может сделать процесс ответа на него гораздо более интересным и увлекательным для респондентов и, таким образом, обеспечить получение более продуманной обратной связи. Простейший способ применения этой методики – установление ограничений на количество слов, например: охарактеризуйте этот фильм тремя словами. 

17. Персонализируйте вопросы: 

Не забывайте о том, что, по сути, вы человек, который общается с другим человеком, а для большинства людей любимой темой для разговора являются они сами, поэтому постарайтесь везде, где это только возможно, ставить вопрос в персонализированном контексте. Вместо вопроса: «Почему вам нравится этот бренд?» можно спросить: «Если бы друг спросил вас, что вы думаете об этом бренде, что бы вы ответили?». 

18. Используйте силу слова «представьте»: 

Слово «представьте» обладает особой магией, заставляющей людей думать. Мы провели эксперимент, в ходе которого попросили участников одной группы составить список своих любимых магазинов, а участникам другой группы сказали: «Представьте, что вы разрабатываете проект собственного идеального торгового центра. Какие магазины вы бы в нем разместили?» – эта фраза позволила в 4 раза увеличить объем полученной обратной связи. 

19. Используйте методы нейролингвистического программирования: 

Я не претендую на звание эксперта в данной области, однако концепция встраивания приказа в вопрос может оказаться крайне мощным средством воздействия. Я могу попросить вас: «Опишите, чем вы занимаетесь, с помощью семи слов» или же: «Опишите, чем вы занимаетесь, используя ТОЛЬКО 7 слов». Респонденты, по всей видимости, воспринимают слово «ТОЛЬКО» как более строгий приказ, и потому это обеспечивает большее количество ответов. 

20. Изучайте форму постановки вопроса: 

Довольно интересно наблюдать за тем, какие именно темы для обсуждения, опубликованные в сети Linkedin, вызывают наибольший интерес участников и больше всего ответов. Изучая их, вы сможете получить представление о том, как именно следует формулировать вопросы для получения большего отклика. 

Чего вы сможете добиться, если все сделаете правильно?

В ходе экспериментов наибольший показатель объемов полученной обратной связи, которого нам удалось добиться благодаря изменению способа постановки открытых вопросов, представлял собой шестикратное увеличение с 17 до 103 слов. В этом случае была использована комбинация вышеприведенных методик, и этот показатель можно назвать моим личным рекордом. Благодаря правильному образу мышления и подходу вы с легкостью сможете добиться двукратного или троекратного увеличения объемов полученной обратной связи благодаря изменению формулировки вопросов. Однако следует отметить, как я уже говорил в самом начале, что зачастую дело не в количестве слов, а скорее в точности изложения мыслей, которую эти слова стимулируют. Мы выяснили, что повышение объемов получаемой обратной связи напрямую связано с повышением качества обдумывания ответов. 

Так что же делать со всей информацией, полученной в ответ на открытые вопросы?

Все это приводит нас к вопросу о том, что же делать дальше со всей полученной в ответ на открытые вопросы информацией, которой может оказаться слишком много. В наше время появились новые способы автоматической обработки полученной обратной связи с помощью специального программного обеспечения, предназначенного для анализа данных социальных сетей, и систем обработки текстов, написанных на естественном языке, а кроме того, существует несколько интересных вариантов использования методики автоматической кодировки ответов респондентов, но, я полагаю, это станет темой для следующей записи…

Автор: Jon Puleston
Оригинал статьи: question-science.blogspot.com
Перевод статьи: агентство маркетинговых исследований FDFgroup