Какой потребительский индекс лучше всего предсказывает финансовые показатели?

Индекс потребительской лояльности, вовлеченности клиентов, удовлетворенность. Список потребительских индексов продолжает расти, но какие из них лучше всего предсказывают финансовый рост, а какие – просто временное увлечение? Исследователи нашли явного победителя.

Есть мнение, что удовлетворенность это вчерашний день, что появилось множество новых индексов, например, вовлеченность клиентов, и настало время отказаться от удовлетворенности. Еще есть мнение, что для увеличения прибыли компании нужно увеличивать именно NPS.

Менеджеры сталкиваются с множеством индексов: удовлетворенность клиента, жалобы, рекомендации, намерение повторной покупки и NPS. За какими из них они должны следить?

Потребительские индексы должны отражать сложность клиентоориентированной стратегии, нужды клиентов компании и способность вводить особые клиентоориентированные инициативы. Так же они должны предсказывать изменение продаж, прибыли, денежного оборота и доли рынка. Улучшая их значения, менеджеры должны добиваться увеличения продаж, прибыли, доли рынка и других финансовых показателей.

Потребительские индексы, которые важны для предсказания финансовых показателей

В основе всех потребительских индексов – будь то NPS, вовлеченность клиентов или удовлетворенность – лежит убеждение, что улучшив значения индекса, можно сделать компанию более успешной. Насколько правдиво это убеждение и можно ли его доказать? Если доказательства не подтверждают связь между потребительским индексом и финансовым результатом, то какой прок от этого показателя, как от инструмента стратегического планирования?

Авторы исследования, проведенного в 2006 году, ставили своей целью ответить на этот вопрос. Они исследовали 80 разных компаний и сравнили способность некоторых индексов предсказывать ключевые финансовые показатели. Результаты были изложены в статье "The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance". Авторы сравнили пять потребительских индексов:

• удовлетворенность клиентов
• жалобы клиентов
• намерение повторной покупки
• NPS
• «сарафанное радио»

Они хотели ответить на один вопрос: могут ли эти индексы предсказать рост продаж, совокупную прибыль, чистый операционный денежный поток, долю рынка и доходность для акционеров?

Результаты приведены в таблице ниже.

Способность потребительских индексов предсказывать финансовые показатели

Источник: “The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance”, авторы: Neil А. Morgan и Lopo Leotte Rego

Только три индекса – удовлетворенность клиента, намерение повторной покупки и жалобы – предсказали рост продаж и совокупную прибыль. Чистый операционный денежный поток, долю рынка и доходность для акционеров смог предсказать только индекс удовлетворенности клиентов.

Единственный индекс, который предсказывает все пять финансовых показателей – это удовлетворенность клиентов. Чего бы не желал совет директоров: обеспечить рост продаж, улучшить совокупную прибыль, увеличить чистый операционный денежный поток или биржевую стоимость, индекс, который нужно увеличивать – это удовлетворенность клиента.

Индекс потребительской лояльности (NPS) не связан ни с одним из пяти финансовых показателей.

Другое исследование в Journal of Marketing “A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth”, в котором изучались результаты работы 21 компании, и было проведено более 15000 интервью, привело к такому же заключению. «Менеджеры используют индекс потребительской лояльности, чтобы отслеживать рост, полагая, что он базируется на серьезных научных изысканиях и что он имеет преимущество над другими показателями. Однако наше исследования показало, что это предположение ошибочно», – пишут авторы статьи.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи American Marketing Association
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup