Кто употребляет кокаин? Способ оценки нежелательного поведения
При проведении опросов специалисты в сфере маркетинговых исследований сталкиваются с целым рядом трудностей, связанных с измерениями. Существуют факторы, ограничивающие возможности респондентов предоставлять точные или правдивые ответы на все вопросы, так как они могут о чем-то не знать, что-то не помнить или быть не в состоянии четко сформулировать свой ответ. И даже если респонденты могут ответить на тот или иной вопрос, они не всегда готовы поделиться личной информацией о себе – по крайней мере напрямую – так как это может вызвать неловкость или даже поставить под угрозу их престиж или репутацию в обществе.
Исследовательские проекты по изучению рискованного поведения (например: «Вы принимали запрещенные препараты на прошлой неделе?») или, наоборот, социально ожидаемого (например, участие в выборах, религиозная приверженность, благотворительность) подвержены воздействию так называемому «эффекту социальной желательности».
Майкл Либерман, президент и основатель компании Multivariate Solutions, считает, что при некорректном подходе опросы на подобные темы почти всегда приводят к ошибочным выводам.
Смещение, вызываемое эффектом социальной желательности, отражает стремление респондентов давать более социально приемлемые ответы при не анонимных опросах. Майкл Либерман в своей компании для коррекции подобных смещений уже несколько лет применяет метод, который они назвали «Подсчет Единиц». При его использовании респонденты сообщают только количество утверждений из списка, с которыми они согласны, не уточняя при этом, с какими именно.
Метод Подсчета Единиц
Метод позволяет респондентам сохранять анонимность при ответе на деликатные вопросы о своём поведении и привычках. Это достигается путем включения утверждений об интересующих исследователей формах нежелательного поведения в список из «нейтральных» утверждений. Этот метод также используется для оценки «желательного» поведения респондентов, например, их готовности принять участие в выборах.
Пример
В приведенном ниже примере исследователь пытается определить долю студентов, которые пробовали или принимали кокаин.
Одна группа респондентов получила список из пяти утверждений. Участникам сообщили, что анкета была разработана с целью получения честных ответов, и попросили их не отмечать верные для них утверждения, а просто указать их количество.
Сколько из описанных ниже действий Вы совершали за последние шесть месяцев?
Рискованное поведение. Группа 1 |
Ехал (-а) на велосипеде без шлема |
Гулял (-а) в одиночестве в опасном районе города в темное время суток |
Ехал (-а) в автомобиле с пьяным водителем за рулем |
Занимался (-лась) небезопасным или незащищенным сексом |
Принимал (-а) участие в публичном конфликте |
Респонденты не отмечают соответствующие им утверждения, а только указывают их количество. Так, например, те, кто поставили в ответе цифру 3, сообщили лишь только то, что 3 из 5 утверждений являются для них верными.
Другой группе респондентов дали тот же список, но с одним дополнительным пунктом, в котором указано поведение, интересующее исследователя.
Сколько из описанных ниже действий Вы совершали за последние шесть месяцев?
Рискованное поведение. Группа 1 |
Ехал (-а) на велосипеде без шлема |
Гулял (-а) в одиночестве в опасном районе города в темное время суток |
Ехал (-а) в автомобиле с пьяным водителем за рулем |
Занимался (-лась) небезопасным или незащищенным сексом |
Принимал (-а) участие в публичном конфликте |
Принимал (-а) кокаин |
Если из среднего количества истинных утверждений, полученных во второй группе, вычесть среднее количество утверждений, полученных в первой, можно определить долю тех, кто совершал интересующее нас действие, среди респондентов, получивших расширенный список элементов.
Существует несколько рекомендаций по использованию Метода Подсчета Единиц:
- Утверждения должны быть подобраны таким образом, чтобы респонденты лишь изредка отмечали «все утверждения» или «ни одного». Выбор одного ответа сводит на нет анонимность опроса.
- Утверждения должны относиться к одной категории действий. Например, если исследуется рискованное сексуальное поведение, в список необходимо включить и другие формы рискованного поведения. Если цель – изучить активность избирателей, то в списке должны быть упомянуты и другие виды гражданской активности.
- Для сравнения можно добавить данные, полученные в отдельной выборке путем постановки прямых вопросов.
- Увеличение выборки повышает надежность и точность результата.
Ниже приведены предварительные результаты с разбивкой по полу.
Итого | Мужчины | Женщины | |
Группа 1 | 2,35 | 2,67 | 2,03 |
Группа 2 | 2,72 | 3,08 | 2,36 |
Предполагаемая доля студентов, употребляющих кокаин (группа 2 – группа 1) | 0,37 | 0,41 | 0,33 |
Искомое значение определяется вычитанием: среднее значение, полученное в Группе 2 - среднее значение в Группе 1. В данном примере в 1 Группе среднее количество выбранных утверждений 2,35, а во 2 Группе - 2,72. Таким образом, предполагаемая доля студентов, употребляющих кокаин, составляет 2,72 – 2,35 = 0,37. То есть приблизительно 37% студентов данного колледжа употребляла кокаин за последние полгода.
При разбивке по полу можно заметить, что у парней среднее значение проявления рискованного поведения чуть выше, чем у девушек. И это не удивительно, если учесть, например, тот факт, что езду на велосипеде без шлема или прогулку в неблагополучном районе студенты мужского пола считают менее рискованными поступками, чем студенты женского пола. У парней показатель употребления кокаина также чуть выше.
В заключение
Снижение ошибок измерений – проблема, с которой специалистам в сфере маркетинговых исследований приходится сталкиваться постоянно. Респонденты зачастую не расположены отвечать точно или искренне на вопросы, если считают их неуместными в данном контексте, не понимают, зачем они нужны, или воспринимают их как очень личные или наносящие ущерб репутации. Использование Метода Подсчета Единиц может быть эффективным решением для уменьшения случаев дачи неточных/неправдивых ответов респондентами под действием эффекта социальной желательности при проведении опросов.
Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах и Вконтакте.
Оригинал статьи greenbookblog.orgПеревод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup
Будьте в курсе, а также
получайте полезные материалы