Маркетинговое исследование потребителей майонеза

Безусловный лидер по известности марок – Calve. Спонтанно эту марку называют более 70% опрошенных, в том числе более четверти – называют ее первой. На втором месте находится «Слобода» - более половины покупательниц назвали ее спонтанно (в том числе, около 20% назвали марку первой). В пятерку марок лидеров, по уровню знания, входят, так же марки МЖК, «Скит» и «Ряба». Марки «Балтимор», «Мечта хозяйки», «Моя семья» - практически не упоминались респондентами без подсказки. Хотя у этих трех марок, уровень подсказанного знания достаточно высок. Более 70% респондентов смогли вспомнить название этих марок после того, как им была показана карточка с логотипами и названиями. 

«Уровень подсказанного знания марок майонеза очень высок. Даже аутсайдеров рынка –«Россиянку» и «Мечту хозяйки» - знает около двух третей потребителей. Поэтому, в целом, можно говорить о крайне высокой вовлеченности потребителей в покупку продуктов в рассматриваемой категории», комментирует Сергей Гнедков, директор маркетингового агентства FDFgroup. 

Известность рекламы марок 

На рекламном поле с большим отрывом, уверенно лидирует майонез Calve. Более трети респондентов,. Показатели остальных марок - «Рябы», «МЖК», «Слободы» и «Скита»- гораздо скромнее. Лишь около 10% респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу каждой из этих марок. Майонезы марок «Россиянка», «Мечта хозяйки», «Моя семья», «Балтимор» практически не заметны на коммуникационном поле. Рекламу этих марок, с подсказкой, вспоминает не более 15% покупательниц. Уровень спонтанного знания рекламы – нулевой. 

«Уровень подсказанного знания рекламы марок майонеза достаточно высок. Более 80% потребителей вспоминают рекламу марки-лидера, и около половины респондентов вспоминают рекламу марок из первой шестерки. Такая ситуация, видимо, обусловлена сильным рекламным давлением, которое производители майонеза оказывают на потребителей» комментирует Сергей Гнедков. 

Покупка марок 

Около 60% Москвичек покупают майонез не реже чем раз в неделю и чаще. Около трети покупателей, при этом (30%) чаще всего выбирают майонез марки Calve. На втором месте– майонез «Слобода». Его, чаще всего, выбирает 20% покупателей. МЖК и «Скит» - на третьем и четвертом местах. Им, при выборе, отдают предпочтение 13-16% покупателей. Любопытен тот факт, что у Mr.Ricco, довольно высока доля повторных покупок. Среди тех, кто покупал майонез этой марки в течение последних трех месяцев, более половины сказали, что покупали чаще всего именно ее. В то же время у «Рябы» лишь каждый пятый, из покупавших марку за последние три месяца, чаще всего покупал именно ее. Возможно, это говорит о том, что «Рябу» используют как вторую марку, покупая ее когда нет в продаже своей марки, или когда хочется несколько разнообразить меню. Безусловный лидер по отказу от покупки – майонез «Моя семья». Каждая пятнадцатая покупательница сказала, что никогда не будет покупать майонез этой марки. Среди марок-лидеров наибольшая доля отказавшихся от покупки – у Calve. 3% покупательниц сказали, что не станут выберут этот майонез. 

Можно отметить следующий факт. Несмотря на то, что рекламу Calve, без подсказки, вспоминает около 40% покупателей, лишь 30% покупателей покупают эту марку постоянно. В то же время, у «Слободы» соотношение вспомнивших рекламу к покупателям – практически равно 1 к 2 (то есть на двух покупателей приходится один, вспомнивший рекламу). У «Скита» соотношение вспомнивших рекламу к покупающим марку несколько ниже, чем у «Слободы», но тоже достаточно высокое, около 3 к 5. Это свидетельствует о достаточно прочных позициях этих марок, способных без сильного рекламного давления занимать на рынке весомую долю. В то же время марке «Ряба» пока не удается закрепиться в холодильниках покупателей. 14% вспоминают о том, что видели за последние три месяца рекламу марки, но лишь 6% - покупали ее за этот же период чаще всего. 

«Несмотря на всю мощь и большие рекламные бюджеты компании Unilever, её марке Calve не удается достичь убедительного лидерства на рынке. Отрыв от основного конкурента – «Слободы» - лишь в полтора раза достаточно мал. Кроме того, есть еще «Скит» и «МЖК», лишь немногим уступающие «Слободе». Таким образом, с одной стороны, можно говорить о сильнейшей конкуренции на этом рынке, с другой – о том, что Российским производителям достаточно успешно удается конкурировать с транснациональной корпорацией» комментирует происходящее Сергей Гнедков. 

Как потребители выбирают майонез 

На что же потребитель обращает внимание при выборе майонеза? Агентство FDFgroup получило следующие ответы. Главным критерием стал тип майонеза (оливковый, провансаль, с добавками и др). Жирность майонеза имеет значение для 14% опрошенных. Также большую роль респонденты отвели предыдущему личному опыту покупки и потребления той или иной марки майонеза. 

Основным индикатором качества выступил срок годности. Однако прежде чем посмотреть на дату, потребитель берет в руки упаковку майонеза определенной марки. Таким образом, ориентируется он все же на марку и целостность упаковки. По этой же причине только 13% респондентов перед покупкой знакомятся с составом майонеза. По результатам исследования выяснилось, что цена для потребителя практически не имеет значения. Скорее всего, это объясняется изначально низкой стоимостью продукта. 

«Судя по полученным данным, покупка майонеза для потребителя – это будничное занятие. Потребитель практически не тратит усилий на выбор марки, а берет то, что ему дано и хорошо знакомо, проверяя, при этом, лишь качество упаковки и свежесть продукта. В этой ситуации удержание «старых» и получение «нового» для марки потребителя превращается в достаточно трудоемкую и дорогостоящую задачу, требующую скоординированной работы производственных, логистических, продающих и маркетинговых подразделений предприятия-производителя», комментирует происходящее Сергей Гнедков. 

Где покупают майонез