NPS – ненадежное число

«Будете ли вы нас рекомендовать?» – постоянно спрашивают компании своих клиентов. Этот вопрос распространился настолько широко, что города, университеты и даже бойскауты в Америке задают этот вопрос. После своего возникновения в 2003, он быстро набрал популярность, почти как Джастин Бибер. Конечно, многие сомневаться в его полезности, но, однако, не перестают о нем говорить и думать, что, может быть, в глубине него что-то есть.

Этот вопрос, разумеется, используется для того, чтобы вычислить индекс потребительской лояльности (NPS). 

Краткая история NPSв трех предложениях:

• Вскоре после публикации в 2003 году в HarvardBusinessReview статьи Фреда Райхельда «Единственное число, которому необходимо расти» (“Theonenumberyouneedtogrow”) концепт стал сенсацией.
• «Единственное число» находится с помощью вычитания процента тех, кто «точно не станет» рекомендовать компанию, из процента тех, кто «точно станет» ее рекомендовать.
• Утверждается, что используя один простой вопрос в качестве бизнес-ориентира, компания может расти быстрее.

NPSстал предметом обсуждений в конференц-залах и начал широко использоваться, для измерения успеха компаний, а некоторые даже стали выплачивать вознаграждения менеджерам и сотрудникам за достижение определенных задач, связанных с NPS.

Проблема заключается в том, что утверждение, будто данный индекс коррелирует с ростом, на самом деле ложно. Как раз напротив, компании, использующие этот инструмент, растут медленнее.

Но, давайте рассмотрим вопрос шаг за шагом.

• Что такое индекс потребительской лояльности?

«Единственное число» находится с помощью вопроса «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [Компанию X] своим друзьям и коллегам по шкале от 0 до 10?» Полученные данные группируются в категории Сторонники (результаты 9 и 10), Критики (результаты 0-6) и Нейтральные потребители (результаты 7 и 8). NPS вычисляется путем вычитания доли Критиков из доли Сторонников.

• Почему он стал настолько популярен?

Он выглядит логичным. Корреляция дохода с рекомендациями кажется закономерной. Плюс публикация статьи в HarvardBusinessReviewсделала концепт более «весомым» и «правдоподобным». За NPSлегко следить, он требует всего одного вопроса, который легко озвучить и который можно использовать, чтобы отслеживать прогресс компании.

• Откуда мы знаем, что он не работает?

Чтобы проверить это утверждение, был проведен эксперимент. Были взяты компании, которые, согласно отчетам BainandCompany(больших сторонников этого инструмента), используют NPS. Затем была посчитана скорость роста этих компаний и сопоставлена с ростом компаний, выбранных случайно из списка S&P 500. То, что было обнаружено, оказалось противоположно тому, что можно было бы ожидать: 62% компаний, использующих индекс потребительской лояльности, показали положительный рост с 2012 по 2015. В то же время 68% компаний, выбранных случайно из S&P500, показали положительный рост за тот же временной отрезок.

• Но даже если так, отслеживать NPSне помешает же, верно?

Неверно. Оказывается, что увеличение процента Сторонников по отношению к проценту Критиков может создать ложное впечатление, что компания улучшает свои позиции, но в реальности же этого происходить не будет. Чтобы не слишком углубляться в числа, рассмотрим только один пример (Графики 1 и 2). NPSкомпании вырос на пять процентных пунктов (с 15% до 20%) между 2015 и 2016. Этот рост мог бы считаться успехом. Однако, посмотрев на данные, можно заметить, что больше положительных отзывов у компании при NPSв 15%.

• Тогда в чем же заключается ценность NPS?

С точки зрения бизнес-перспективы, если NPSхорошо проработан, грамотно внедрен и правильно интерпретирован, то в нем могут быть плюсы: он позволяет измерить настроение существующих клиентов, и он может поощрить нацеленность на привлечение новых. Он способен поднять дискуссию.

Как и Джастин Бибер, NPSне для всех. Даже если вы являетесь фанатом NPSи в совершенстве освоили процесс измерения, крайне необходимо смотреть глубже. Конечно, задавать всего один « волшебный» вопрос может показаться заманчивым, но связывать NPSс бонусами сотрудников точно не стоит.

Когда вы прислушиваетесь к клиентам, опираетесь на обширный ряд вопросов и концентрируйтесь на аспектах, которые ваши клиенты считают важными при выборе предлагаемых вами товаров или услуг, вопрос о «рекомендации» может стать частью опросной анкеты, но никак не быть единственным измеряемым параметром.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи www.quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup