Джон Пулстон. Мысленный эксперимент

Джон Пулстон (Jon Puleston), вице-президент по инновациям в Lightspeed Research недавно опубликовал в своем блоге описание небольшого эксперимента. Эксперимент касается процесса принятия решений при покупке различных товаров. На своем примере Джон Пулстон показывает, как наш выбор меняется в зависимости от ситуации и от окружающего пространства.

Чувствую, следовательно, выбираю

Мы, маркетологи, очень любим классифицировать людей, особенно по тому, как люди принимают решения. У нас есть предубеждение, что в мире существуют разные типы людей, которые принимают решения в присущей только им манере. В связи с этим, мы выделяем различные классы: приверженцев какого-либо бренда и экспериментаторов, импульсивных и вдумчивых покупателей.
На самом деле, зачастую, наш выбор зависит от того, что мы чувствуем в данный момент. И поскольку настроению свойственно меняться, каждый человек сочетает в себе различные типы покупателей.

Наблюдение влияет на объект наблюдения

Все мыслительные процессы взаимосвязаны и существуют в своего рода квантовом состоянии: в каждый конкретный момент времени мы можем быть поглощены какой-то одной мыслью, или никакой, или несколькими одновременно в различных пропорциях. Тяжело понять реальное положение дел. И к тому же, как отметил Шрёдингер, сам по себе процесс наблюдения уже влияет на объект. Если спросить человека, почему он купил ту или иную вещь, то ему сразу навяжется аналитический стиль мышления, скорее всего не тот, который им руководил в момент принятия решения.
Основной проблемой для маркетологов, изучающих процесс принятия решений, стал вопрос, как воспроизвести разные настроения для эффективной оценки различных ситуаций выбора и как посчитать ошибку наблюдения.
Одни эмоциональные состояния проще воспроизвести, чем другие. Например, импульсивные покупки, или когда человек покупает вдумчиво и экономно. Это довольно просто изучать даже при проведении исследования через Интернет. В первом случае респондентов просят принимать решения быстро, не раздумывая, а во втором — «совершать покупки» экономно.
Другие эмоциональные состояния, гораздо сложнее воспроизвести в рамках эксперимента. Например, отвлеченное или загруженное состояние, так как очень часто мы совершаем покупки, думая о совершенно других вещах. Если у человека кризис в отношениях, то именно эта проблема занимает все его мысли, так что покупки в магазине совершаются им, что называется, на автопилоте. Какие решения принимают люди в таком состоянии? Те же, что и, например, люди, куда-то спешащие? Возможно, нет. Возможно, такие покупки будут привычными, но в то же время довольно импульсивными.
Такие состояния тяжело воспроизвести в ходе опроса. Если спрашивать людей, почему они купили тот или иной продукт, то в дело вступает рациональное мышление, и результаты получаются далекими от истины, так как разумные причины натягиваются задним числом на уже принятое решение.
Конечно, сама по себе информация, полученная с помощью обычного опроса, обладает некоторой ценностью, но она может спрятать менее осознанные факторы, представляющие особую ценность для маркетолога.
Например, за фразой «Купил, потому что было дёшево» может скрываться недовольство покупкой. Такое утверждение может быть оправданием или попыткой скрыть ощущение вины за покупку нежелательного продукта.

Мы – байесовские мыслящие машины в поисках счастья

Было установлено, что при покупке мы совершаем вариантный анализ по Байесу, пытаясь найти состояние в котором мы будем максимально счастливы. На одной чаше весов может быть стоимость, срок годности продукта, на другой — польза от приобретения продукта.
Для того, чтобы внести в этот процесс некоторую ясность, можно попросить респондента попытаться отследить мыслительные процессы, которые участвуют в принятие решения при выборе того или иного продукта. Это можно сравнить с наблюдением за собственным поведением с высоты птичьего полёта, отстраненно, словно на приёме у психотерапевта.
Джон Пулстон провёл эксперимент, чтобы узнать, насколько сложным окажется подобное самонаблюдение. Процесс оказался не таким сложным, как могло показаться, а результаты очень интересными.

Мысленный эксперимент

«Я приступил к наблюдению за собственным поведением и процессом принятия решений в различных обстоятельствах.
Начал я с того, что представил, будто выбираю пиво в пабе. Вот некоторые факторы, которые, как мне показалось, являются основополагающими в такой ситуации:

• Что мне нравится;
• Ассортимент в наличии;
• Выбор других людей;
• Мой выбор в предыдущий раз;
• Количество уже выпитого.

Интересно, что цена не влияла на мой выбор пива в баре. Ещё любопытнее оказался следующий факт: я регулярно посещаю два близлежащих паба, и в каждом из них я веду себя абсолютно по-разному. В одном из них, более традиционном и с ограниченным ассортиментом, я всегда заказываю немецкий лагер одного и того же бренда и никогда не отступаю от своего выбора. Я осознал, что на самом деле я покупаю мгновенное расслабление, ощущение которого прочно слилось в моём сознании с этим брендом.
В другом пабе, известном своим большим выбором разных марок крафтового пива, я никогда не заказывал один и тот же бренд дважды, при этом и лагер я никогда там не покупал. Я получал удовольствие от дегустации разных сортов. Таким образом, можно сказать, что в одном пабе я моногамен, а во втором — абсолютно полигамен.
Затем я подумал о выборе пива в супермаркете и выделил следующие критерии:

• Стоимость;
• Ассортимент в наличии;
• Мои предпочтения;
• Новизна продукта для меня;
• Внешний вид.

В пабе первостепенным критерием для меня был вкус. В магазине для меня стал важен внешний вид. Кроме того, при покупке в супермаркете приобрела актуальность стоимость продукта.
Затем я подумал о том, как я выбираю вино в супермаркете.
Я немного теряюсь в большом ассортименте вин, так что при покупке я применяю довольно странный подход в своей попытке обыграть систему: я рассматриваю все представленные со скидкой бренды и выбираю самую некрасивую бутылку. Объясняется это просто: я предполагаю, что вкус этого вина весьма хорош, а стоимость его была снижена именно из-за непривлекательного внешнего вида.
Затем я подумал о выборе шампуня. Здесь было проще:

• Имеющийся ассортимент;
• Стоимость;
• Приемлемость для меня.

В конце концов, я брал самый дешёвый из пристойно выглядящих шампуней. Выбор занимал несколько минут, притом, что на выбор дезодоранта и зубной пасты уходили считанные секунды, хотя я смотрел, были ли представлены мои любимые бренды и есть ли на них скидки. В этих категориях я мгновенно выбирал бренд и заканчивал процесс принятия решения.
Я исследовал свой образ мышления при приобретении самых разнообразных продуктов, уделяя особое внимание неосознанным факторам. К примеру, я осознал, что выбор кондитерских изделий зачастую был обусловлен ассоциациями из детства. Я в прямом смысле слова покупал шоколадный батончик, чтобы заново пережить ощущения из своего прошлого.
Что нового я узнал о своём поведении?

1. При всех возможных различиях между приверженцами бренда и экспериментаторами, человек может сочетать в себе оба типа.


2. Благодаря самоанализу я смог выявить факторы, влияющие на мой выбор:

• Если я чувствую себя неуютно в новом месте, то я покупаю старые, знакомые продукты.
• Если в новом месте я чувствую себя комфортно, то я покупаю новые продукты.
• Иногда в знакомых местах я для разнообразия я покупаю новые продукты.
• Если представленный в магазине ассортимент меня не устраивает, то я покупаю небольшое количество продукта. При этом покупки меня расстраивают, и лояльность к бренду не формируется
• Я становлюсь невероятно лояльным покупателем после того, как выберу лучший продукт. До этого момента я постоянно переключаюсь между разными вариантами.
• Если в категории мне нравится больше одного продукта, то я, так сказать, бегу за каждой юбкой и могу быть настоящим ловеласом (например, как с вином).
• Если я впервые покупаю продукт из данной категории, то для меня огромную роль играет внешний вид. Я полагаюсь на впечатление, которое производит товар и надеюсь, что подходящий мне внешний вид будет соответствовать подходящему мне содержанию.
• Если ни одна из представленных упаковок мне не нравится, то я мгновенно становлюсь разочарованным покупателем».

Описанное выше исследование довольно просто в использовании. Оно увлекательно и в то же время может дать ценную информацию о поведении покупателей. Любой человек с помощью простой инструкции может самостоятельно его провести. Это требует только достаточного времени для размышлений.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи question-science.blogspot.ru
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup