Выигрывайте с помощью исследования виртуальных покупок

Проверьте, прежде чем продать

Приходилось ли вашему предприятию сталкиваться с каким-нибудь из следующих вопросов?

«Готовы ли мы представить новую расстановку полок? Одобрят ли ее в торговой точке?»
«Стоит ли класть новые товары из линейки рядом с родительским брендом или же рядом с похожими продуктами? Как это повлияет на оборот?»
«Какой набор брендов на стенде приводит к увеличению объема продаж?»
«Стоит ли вкладываться в новое оформление упаковок?»
«Стоит ли нам дать сигнал для поднятия цен в продуктовой линейке? Как это отразится на продажах бренда? Потеряем ли мы в объеме? Кому?»
«Торговая сеть готова исключить из перечня товаров наш бренд. Как нам убедить их сохранить его?»
«Ритейлер предлагает положить их собственный бренд в один ряд с нашим. Как мы можем увеличить ценность нашего бренда и предотвратить снижение продаж категории?»

Если подобные проблемы покупательского маркетинга звучат знакомо - вы не одиноки. Покупательский маркетинг становится все важнее со взрывным ростом информационного пространства и влияния на социум вебсайтов, блогов, Фейсбука и Твиттера. Однако для многих товарных категорий окончательное решение о покупке принимается в магазине, у полки или у стеллажей. Таким образом, впечатления покупателя внутри магазина остаются важнейшей возможностью для маркетинга.

Метрики и идеи

Один из инструментов получения необходимых измерений и идей по систематизации и оптимизации инициатив для магазина – это виртуальные покупки. Собранная информация отражает одновременно поведение покупателя и причины покупок, позволяя принимать лучшие решения и находить стимул для активизации продаж ритейлера.

Исследование виртуальных покупок состоит из четырех шагов:

1. Выберите нужных покупателей. Выбор может быть основан на данных по использованию категории или брендов, на сегментационной модели ритейлера, демографии, региональности и т.д., или же комбинации вышеперечисленного.

2. Воссоздайте атмосферу магазина. Создайте подходящий контекст, побуждая покупателей совершать покупки в определенном отделе или же у конкретного ритейлера.

3. Оцените влияние контента. Позвольте покупателям сориентироваться в магазине и взаимодействовать с товарами так, словно они совершают покупки в реальности. Предоставьте возможность выбрать продукт, осмотреть все части упаковки и решить, в каком количестве положить продукт в корзину.

4. Поймите причины покупательского поведения. Вы можете достигнуть этого с помощью инструментов количественной диагностики, помогающих оценить, что покупатели увидели\заметили в «магазине», равно как и покупательские впечатления, и их восприятие ключевых брендов. Онлайн-чаты в режиме реального времени могут предоставить дальнейшую качественную диагностику.

Разработайте выигрышную стратегию

Ниже приведены пять случаев для которых идеально подходит исследование виртуальных покупок.

Расположение на полке\Ассортимент
Правильное сочетание грамотно размещенных единиц товара (SKU) улучшает продажи категории и удовлетворенность покупателя. Для начала определите нужный ассортимент для целевой группы покупателей, для каждого ритейлера. Затем можно заняться оптимальным расположением товара на полке и каналом продаж. Ведущий производитель в категории зачастую устанавливает партнерские отношения с ритейлером, чтобы создать несколько альтернативных планограмм, основанных на восприятии категории покупателями. Виртуальные наборы полок создаются с помощью планограмм и тестируются на покупателях в исследовании виртуальных покупок.

Пример расположения – леденцы от кашля Холлс (Hall’s)
Кэдбери (Cadbury) использовала исследование виртуальных покупок, чтобы определить, какой набор вертикальных полок для леденцов от кашля (бренды и собственные марки расположены вертикальными блоками) был бы более эффективен, чем уже существующий (где собственные торговые марки были расположены по соседству с товарами других брендов). Новая планограмма расширила категорию, равно как и увеличила продажи Hall’s и собственных марок ритейлера, а покупатели заметили, что совершать покупки стало проще. Эти результаты дали стимул ритейлерам реорганизовать секцию, и данные, затем полученные в магазине, практически совпали с прогнозными.

Альтернативное размещение
Когда новый бренд или новый товар появляется в магазине, не всегда очевидно, где его следует разместить. Стоит ли расположить фланговую марку рядом с родительским брендом, чтобы воспользоваться преимуществом его ценности, или же его стоит расположить в подсекции с конкурентными товарами? Ответ зависит от категории или даже от магазина.

Пример альтернативного размещения – мороженое в стаканчиках от Нестле (Nestlé)
С помощью виртуального тестирования, спроектированного, чтобы воссоздать отделы замороженных продуктов Safeway и Kroger, Nestlé обнаружила, что мороженое в стаканчиках стоит класть в собственной выделенной зоне, а не рядом с родительскими брендами. Эта находка побудила большинство ритейлеров создать подсекции для мороженого в стаканчиках, что привело к увеличению дополнительного пространства и росту продаж мороженого в стаканчиках. 

Ценообразование
Правильное ценообразование влияет на итоговый доход и определяет позиции бренда в глазах покупателя по отношению к конкурирующим брендам. Виртуальные покупки могут быть использованы, чтобы проверить реакцию покупателей на ту или иную стоимость, прежде чем цена будет окончательно установлена. Различные сценарии «что если…» могут проходить в условиях, когда конкуренты будут или не будут следовать за изменением цен – условия, которые не могут быть предварительно проверены в самом магазине. Альтернативные сценарии могут быть созданы, если и размер упаковки, и цены изменяются в разных направлениях, чтобы оптимизировать соотношение размер-цена. Возможно определение возврата на инвестиции (ROI) при различных ценовых сценариях, например, при разных размерах скидок или множества разнообразных стратегий покупок.

Пример ценообразования – Оценка различных сценариев «что если…»
Производитель товаров повседневного потребления хотел испытать возможные сценарии продвижения – всего более 40 – варьируя рекламу собственных брендов и их конкурентов. Испытывая сценарии с помощью виртуальных покупок, он выяснил, что скидки на товары наибольшего объема благотворнее влияют на прибыль, чем скидки на товары наименьшего объема, что являлось его обычной тактикой.

Упаковка
Упаковку можно представить, как рекламу на полке, которая осуществляется 24 часа в сутки. Важно, чтоб она работала на благо бренда, особенно в условиях, когда конкурент находится всего в паре миллиметров от нее. Виртуальные покупки способны показать, повлияет ли смена упаковки на продажи бренда, что является наиважнейшим показателем успеха. Они так же отражают, выделяется ли новая упаковка на фоне хаоса, можно ли ее легко обнаружить на полке, а также транслирует ли она сообщение бренда, способное поднять его ценность в реальном конкурентном окружении на магазинных полках.

Коммуникация внутри магазина
Рекламные проспекты, временное снижение цен, объединение рекламных стендов, шелфтокеры и решения для продаж могут оказать существенный эффект на объем продаж в ближайшей перспективе. Стенды с различными комбинациями брендов и объединяющими сообщениями могут привести к широкому диапазону дополнительных продаж. Виртуальные испытания нескольких альтернатив перед реализацией в магазине позволяют экспериментировать с более новаторскими программами, которые помогут «сорвать банк» на рынке, но слишком рискованны, чтобы использовать их без оценки покупателями. 

Максимизируйте эффективность 

С ростом программ покупательского маркетинга внутри магазина, исследование виртуальных покупок становится превосходным способом узнать впечатления покупателей, чтобы максимизировать эффективность данных инициатив. Исследования виртуальных покупок могут быть использованы для систематизации и оптимизации идей перед тестированием в магазине, и в некоторых случаях могут проводиться и вместо тестирования в магазине. Это зависит от масштаба бизнес-цели.

За последние годы ритейлеры приобретают уверенность в результатах исследований виртуальных покупок и стремятся менять расположение своих полок и запускать маркетинговые программы, основываясь на этой информации.

Исследования виртуальных покупок имеют преимущества по сравнению с традиционными концепт-тестами. Во-первых, виртуальные покупки симулируют поведение, выходя за рамки вопросов об отношении, таких как предпочтения и цена. Во-вторых, реальные условия конкуренции на виртуальных полках отражают действительные решения покупателей. И в-третьих, виртуальные покупки позволяют измерить рост категории не только на основе доли бренда или простом желании приобрести бренд. Это дает ключевые идеи и ритейлерам, и производителям. 

К тому же, по сравнению с тестированиями внутри магазина, виртуальные тесты легче контролировать. Нет необходимости беспокоиться о том, что полки не были пополнены, или что конкурент скупил всю полку для своего товара. В дополнение, наличие физического товара необязательно, что позволяет избежать производственных проблем, связанных с тестированием перед запуском продукта на рынок. 

Исследования виртуальных покупок могут оказаться эффективнее, чем использование традиционных данных или мнения «знающего человека» о том, какая стратегия будет работать, а какая нет. Даже комплексные подходы, такие как маркетинг-микс моделирование, полагаются на прошлый опыт, что не всегда оказывается хорошим индикатором будущего поведения покупателя. Использовать прошлый опыт, чтобы создать общую альтернативную стратегию (например, альтернативные планограммы, сценарии ценообразования, альтернативные рекламные стенды) – хорошее начало. Испытать их внутри конкурентного контекста с прицелом на будущее – это уместный следующий шаг. 

Ключевые компоненты 

При разработке сценария следует учесть ключевые компоненты, не важно собираетесь ли вы провести только свое первое исследование виртуальных покупок или же вы уже знакомы с этим видом исследований.

Хорошо изобразите канал продаж или магазин.
Ход мыслей покупателя или его поведение может широко варьироваться от канала продаж или магазина, так что и с виртуальными покупками не стоит использовать единый подход ко всему. Товарный ассортимент, расположение проходов между полками и цены различаются в зависимости от места и могут иметь большой эффект, особенно в категориях, в которых много собственных и региональных марок. 

Создайте верный конкурентный контекст.
Большие категории, такие как готовые хлопья, мороженое и газированные безалкогольные напитки насчитывают сотни товаров. Их можно разместить на множестве платформ для виртуальных покупок, но имеет ли смысл? Это зависит от цели исследования. Если вопрос стоит на уровне категории, например, вопрос ассортимента или расположения, взаимодействие покупателя со всей категорией необходимо. Измерение роста категории – это ключевой показатель. Но если задача стоит на уровне бренда, например, изменение упаковки, тогда в демонстрации всей категории нет нужды. 

Нацельтесь на подходящие покупательские сегменты.
Среди кого вы проводите исследование – не менее важно, чем то, что вы тестируете, или информация, которую вы собираете. Респонденты должны отражать демографию той группы, которую вы намереваетесь охватить. В большинстве случаев, вы наверняка захотите узнать, кто покупает в интересующей вас категории, потому что большинство покупательских инициатив направлено на увеличение доли продаж. В некоторых случаях, уместна более широкая выборка, например, для новинки в едва возникшей категории. Так же важно проводить исследования среди покупателей, которые производят покупки внутри канала продаж или магазина, использованного в исследовании. 

Используйте преимущества каждой стратегии 

В условиях переменчивого информационного пространства и растущей конкуренции, производители товаров и маркетологи обязаны использовать преимущества каждой стратегии, чтобы принимать грамотные решения, когда дело касается маркетинга внутри магазина и исследований. Исследования виртуальных покупок – это важный инструмент в арсенале маркетолога, исследующего покупательское поведение. Они позволяют оценить поведение покупателя в реалистичной среде и вдохновляют на идеи, позволяющие разработать выигрышные программы на рынке.

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

Оригинал статьи quirks.com
Перевод статьи Агентство маркетинговых исследований FDFgroup